Identifiação do Esforço persuasivo em propagandas

...

presentes nas peças analisadas

A escolha de compra de determinada marca em função de outra de um mesmo segmento de economia (no caso, chinelos) é composta por um processo de decisão, ou seja, uma escolha racional. Entretanto, fatores externos influenciam essa “racionalidade”.

Dentre os fatores de influência que são mais relevantes para o processo de escolha nas peças publicitárias de chinelos analisadas, podemos destacar principalmente efeito de presença de experts ou contraste.

O efeito de presença de experts baseia-se no fato de acreditar em “entendidos”. Nas propagandas de chinelos, podemos observar muitas vezes o produto associado ao um modelo e a um ator. Essa associação está atrelada principalmente à moda e ao estilo, assim o consumidor acredita que poderá ser tão “descolado” e estiloso ao usar a mesma peça de vestuário que uma estrela de novela. Além disso, é mais fácil para o consumidor acreditar na fala de uma pessoa, cujo o rosto você já está familiarizado (mesmo que essa familiaridade seja por fotos e vídeos).

Figura 2: Atores famosos fazendo propagandas de chinelos Havaianas

O fator de influência de contraste vale a partir de que nossa percepção é influenciada pela ordem de apresentação dos fatos, por exemplo, ao levantar dois objetos o mais leve será percebido como muito mais leve se for levantado em segundo lugar. Assim, depende do contraste e não do valor absoluto, por isso a expectativa determina a avaliação.

Esse fator foi utilizado na campanha de chinelos da Rider “Fuja da mesmice”. Na campanha em questão, eram apresentadas pessoas em suas rotinas: em casa entediadas ou estressadas no trabalho. O “clímax” dos vídeos dava-se com a transição de cena para um cenário de festas e diversão. Portanto, esse contraste crescente e positivo pode ser considerado como fator de influência na decisão do consumidor.

Figuras 3 e 4: Campanha da Rider “Fuja da mesmice” com cena de transição, gerando o contraste

1. Atitudes associadas ao esforço persuasivo identificado

A mensagem publicitária procura estimular a determinação de compra e isso é um aspecto totalmente ligado ao comportamento. A cadeia de efeitos é: Acesso (impacto fisiológicos), Reação (psicológico), Atenção (reação), Persuasão (convencimento) e por fim, Comportamento (ação).

Os acessos a marca pelo cliente analisados no trabalho 1 foram comerciais de TV, revistas, páginas no Facebook e Youtube. Principalmente, na forma de vídeos e fotos. Na segunda etapa, temos a reação do público aos comerciais, seja surpresos em relação aos momentos cômicos ou as situações de clímax. A atenção do público é atingida, a partir do momento, que temos as cenas de contraste (fator de influência citado acima).

A persuasão é reforçada em certas atitudes como a proximidade do chinelo (produto) às mãos dos personagens principais das campanhas e de seus rostos. Além disso, a propaganda traz uma credibilidade maior, pois associa o produto às virtudes da pessoa que o porta.

1. Relações Sociais (Grupos) destacados nas peças estudadas

Grupos são formados por pessoas que mantém uma relação de interdependência de forma que o comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos outros.

No caso dos Chinelos podemos segmentar os consumidores por suas características sociais, psicológicas e culturais. O ambiente, assim como a sociedade em que o cliente vive, influencia diretamente em diversos comportamentos que podem levar ao consumidor a comprar ou não determinado chinelo de tal marca. Os indivíduos costumam dar motivos e níveis de importância distintos ao se comprar um determinado tipo de chinelo. Um exemplo dessas influências está no fato de em algumas regiões brasileiras o consumidor preferir, em sua maioria, tons mais fortes e cores vibrantes que refletem a cultura regional. Em contrapartida, algumas regiões preferem tons mais sóbrios e discretos.

A própria funcionalidade de um grupo é trazer o sentimento de pertencimento e proteção aos membros de forma que os indivíduos escolhem comprar produtos que expressem seu papel e imagem diante da sociedade que refletem sua participação em determinados grupos.

Os grupos de referências no mercado de chinelos gira em torno dos grupos primários formados por familiares e amigos e secundários (conexão amizade), formados por comunidades com interesses em comum, curtidas em comum e relações com páginas de redes sociais como o Facebook (conexão por grupo e por evento).

Realizamos uma pesquisa a qual obtivemos 49 respostas e chegamos aos seguintes valores ilustrados na tabela a seguir:

Pelos resultados e considerando a atual situação do mercado de Chinelos em que a Havaianas detém cerca de 45% do market share e a segunda colocada, Ipanema, cerca de 25% enquanto a Rider está entre as pequenas que compõem os outros 30% podemos ver que a influência do grupo é alta.

A função social normativa estabelece normas a serem seguidas e que são estabelecidas em consenso com o grupo regendo seu comportamento e separando em diferentes níveis dentro do mesmo. A Havaianas é colocada em um nível superior não apenas por seu preço elevado, mas também pelos diversos atores “globais” que representam a marca em suas campanhas publicitárias. A Ipanema, em comparação, estaria em um nível intermediário a medida em que ainda apresenta um fator de estilo/moda relevante para a sociedade. No caso da Rider, a mesma se encontra em um patamar inferior sem grandes celebridades a representando e sendo mais conhecida pelo fator conforto do que estético - característica que junta mais indivíduos comparativamente. A função social comparativa está muito associado à questão financeira e social dos consumidores, o que favorece marcas como Havaianas e Ipanema que refletem um público de classes média/alta e mais antenados nas tendências da moda.

Quanto à Liderança esta pode ser associada aos aspectos culturais em que a centralidade do indivíduo é menos relevante e os pontos de contato