Departamento de Comunicação Social – Curso Relações Públicas

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Os gestores de comunicação devem aplicar estratégias de modo continuado a fim de manter de fato um relacionamento positivo com esses públicos. O momento mais adequado para esse vínculo é antes que ocorram os conflitos, visto que o consumidor que se sente bem informado e respeitado pela organização, se sente confortável à dialogar diretamente com a organização antes de recorrer à outros canais como a internet e a mídia para se expressar perante às ações da organização. "Os públicos ativos se comunicam com e a respeito de uma organização que o influencia, tanto diretamente quando por meio de outras fontes como a mídia, outras pessoas, líderes políticos e comunitários, e grupos ativistas."

No que se diz respeito ao gerenciamento de crises, Ferrari afirma que grande parte de todas as crises é causada por decisões gerenciais e não por acidentes ou desastres naturais. E isso ocorre por falta de um canal de comunicação aberto e ativo com seus públicos estratégicos antes que estes por falta de informações suficientes, se sentissem lesados e iniciassem um movimento contra a organização e a favor de seus direitos. Por isso a organização deve se pautar nos princípios de relacionamento, no sentido de cultivar um relacionamento com seus clientes e não apenas vender seus produtos e serviços, da responsabilidade, assumindo as falhas consequentes de suas ações mal planejadas, da transparência, deixando o consumidor a par de todos os processos que estão sendo feitos para resolução durante a crise, e por fim o princípio da comunicação simétrica, que auxilia a organização a atender que os interesses do público são tão importantes quanto os próprios, visto que sem estes a organização não sobrevive.

Em ‘’Construção de cenários’’ percebe-se que ao participar do gerenciamento estratégico, fica como tarefa do profissional de relações públicas elaborar os possíveis cenários que podem decorrer da tomada de uma decisão estratégica, antever os futuros alternativos para que a organização possa administrá-los. A elaboração de cenários implica a análise de tarefas e da influência do ambiente, seleção e análise de assuntos emergentes, identificação das principais incertezas e dos stakeholders estratégicos, fazendo a identificação de públicos-chave, analisar os cenários e combinar componentes, interpretá-los, antever a reação dos stakeholders, analisar os riscos e consequências, e assim desenvolver uma estratégia.

Sabemos que relacionamentos se desenvolvem de forma lenta e gradual, e estão intimamente ligados com a construção da reputação, por essa razão é necessário saber como mensurar os efeitos das ações de comunicação praticadas. Podemos medir através de pesquisas de opinião o grau de exposição de um público à uma determinada ação, o nível de retenção da mensagem, o grau de compreensão e avaliar se o público concordou e pretende agir conforme a mensagem, alterando seu comportamento.

Os objetivos de um programa de relações-públicas devem ser concebidos em termos de duas mãos, sempre implicando a avaliação dos efeitos tanto na organização como em seus públicos. É uma estratégia de controle.

Em seu texto 6, a autora discorre sobre relacionamentos e introduz reputação. Estudos de Excelência verificaram que os efeitos de estratégias de comunicação de curto prazo contribuem para a construção e manutenção de relacionamentos de longo prazo. Podemos ainda mensurar a qualidade dos relacionamentos de longo prazo com base na confiança (boa vontade de ambas as partes em se abrir para o risco de adentrar em um relacionamento), reciprocidade de controle (grau de satisfação de organização e público do poder que possuem de influenciar um ao outro), satisfação (se sentem mais favorável ou desfavorável em relação ao outro) e comprometimento (até que ponto o relacionamento vale o esforço para ser mantido).

Há ainda indicadores que apontam para dois tipos de relacionamento, de troca ou compartilhamento: característico do marketing, no ''relacionamento de troca'', um lado traz benefícios ao outro somente porque o outro lhe trouxe benefícios no passado, ou porque espera que aja assim no futuro; e no ''relacionamento comunitário'', ambos os lados trazem benefícios um ao outro porque cada um está preocupado com o bem-estar do outro.

Para a construção da reputação e desenvolvimento de um bom nível de confiança, a melhor opção é o relacionamento compartilhado, com todos os públicos, externo e interno, e até mesmo aqueles que não contribuem diretamente com a organização. Destacando que relacionamentos podem se iniciar à base de troca e ao amadurecerem se tornarem compartilhados. O que vale é a expertise do profissional de relações-públicas em alternar os dois tipos.

Já no texto 7 a autora destaca a importância do uso de estratégias eficazes voltadas à manutenção de relacionamentos de qualidade. Destacando as estratégias simétricas como mais eficazes que estratégias assimétricas. Assim como as integradas em relação as distributivas.

Ao apresentar diversos modelos de estratégia de diversos autores, Ferrari afirma a necessidade do conhecimento das mesmas, por elas

‘’[...] fornecem ideias e objetivos para elaborar programas de comunicação. Além disso, podem servir como objetivos de processo, que podem ser utilizados para avaliar programas antes que os resultados de programas específicos aconteçam. ’’ (FERRARI,2009)

A importância de manter relações de qualidade com seus públicos é incontestável, assim como as estratégias necessárias para tal, ocasionando em uma imagem positiva para organização. Uma estratégia, não apresentada por Ferrari, é levantada por Elisa Miranda Prado (2014) quando propõe como ação de comunicação primordial a criação de um ‘’banco de embaixadores’’ que, segundo a autora, podem auxiliar na construção, manutenção e proteção da imagem corporativa.

Podemos dizer que o principal conceito tratado pelo texto 8 é o de reputação, que ''consiste na lembrança que os públicos têm de uma organização e do que conversam entre si'' (FERRARI, 2009), ou seja, a representação coletiva das ações e resultados de uma organização, aquilo que os públicos acreditam que ela seja, com base em comportamentos que são observados ao longo do tempo, podendo fazer com que os stakeholders a percebam como uma instituição muito confiável, ou não. Se trata de um ''crédito de confiança''.

Além disso, Ferrari propõe-se a discorrer