ESTUDO DE CASO SOBRE A MUDANÇA NA EMBALAGEM DO LEITE CONDENSADO MOÇA

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Com uma roupagem moderna o mercado tende a dar mais valor à marca, valorizando sua posição junto às marcas de sucesso.

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Em 1950 a embalagem aparece nas cores azul e preto, a roupa da camponesa é predominante azul, bem como a marca. Com a assinatura “Um produto Nestlé.”

Em 1955, o rótulo de Leite Moça, em sua parte traseira, passou a indicar o produto para uso culinário ou doméstico na preparação de diversos pratos como tortas, bolos, pudins, cremes, sorvetes etc.

Em 1957 o nome que era “Leite condensado da marca Moça” é substituído por apenas “Leite Condensado Moça”, enfatizando o nome dado pelo público. Agora com o nome “Moça” centralizada.Em 1962, o rótulo trazia suas primeiras receitas: Pudim e Doce de Leite (cozido em banho-maria).

A década de 60 foi inovadora, revolucionando os hábitos alimentares, a partir da comercialização de produtos enlatados e congelados. A preocupação com o conteúdo das embalagens terem cunho comercial e resultarem em êxito nas vendas é uma preocupação recorrente aos designers da época. Em 1963 o produto ganha uma versão com tarjas vermelhas, cor chamativa, na parte final onde se lê: “um produto Nestlé”. O nome “Moça” e a figura da camponesa também ganham mais ênfase a partir dos detalhes paralelos em vermelho. O intuito do fabricante é claro: destacar o produto nos supermercados, facilitando sua identificação pelos consumidores.

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Em 1983 a embalagem parece estar mais limpa, com menos elementos, dando maior destaque para a marca “Moça”.A influência da opinião do consumidor acerca das reformulações ao longo da história do Leite Moça delineia a proximidade existente entre consumidor e produto.

Durante cerca de 60 anos a Nestlé não teve não teve concorrência para o LEITE MOÇA no Brasil. A partir da década de 80 o cenário mudou, mesmo líder (60%), os concorrentes ganhavam espaço como Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado). A primeira reação estratégica da empresa suíça foi o lançamento do leite condensado em sabores, que foi um fracasso devido à mudança de hábito do consumidor. A segunda reação foi uma embalagem alternativa no formato de bisnaga, lançada no mercado em 1985. Com esse produto não seria mais necessário abridor, colher e teria apenas uma tampa. O problema foi que o consumidor associou o produto apenas por “modismo”. A terceira reação estratégica, porém, foi um sucesso, o lançamento do ‘Moça Fiesta’, como alternativa para o consumo de produtos acabados (doces caseiros e coberturas/recheios), com isso alavancou os lucros da empresa devido ao autofornecimento (a empresa passou a ser fornecedora de si mesma para outra linha de produtos dela própria). Chamado de Mercados Complementares, na medida em que crescem as vendas de Moça Fiesta, se verificou também um crescimento das vendas (indireta) do Leite Moça.

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A partir do ano 2000 a marca começou a investir na diversificação de sua linha de produtos, com novas versões e novos sabores; a linha Mocinha (em tubinhos, enriquecido com cálcio e disponível em três sabores) atraiu o público infantil. A marca atualmente tem 13 produtos, entre biscoitos (2), chocolates (1), doceria (4), cereal (1), sorvete (2) e leite condensado (3).

A MUDANÇA NA EMBALAGEM

Alterar a embalagem de uma marca consolidada é, muitas vezes, necessário. E quase sempre complicado. A embalagem faz parte da personalidade do produto.

Em 2003 a mudança no visual foi radical. A principal novidade era a camponesa que se tornou ícone do produto e toda linha de produtos derivados a partir dele. Mais feminina, a “moça” agora exibe contornos, sorriso, tom de pele e cabelo, assumindo uma personalidade mais próxima dos consumidores contemporâneos.

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A assinatura “Fazendo maravilhas desde 1921”, em tom dourado passou a ilustrar todos os rótulos, ressaltando o fato do produto ser produzido no Brasil desde essa data.

A versão atualizada da camponesa passou também a ilustrar os produtos da marca em todos os países onde são comercializados.

Os slogans: Leite Moça faz sua vida mais gostosa (1969); Você faz maravilhas com Moça (1980); Fazendo maravilhas desde 1921 (2003); Leite Moça, as maravilhas de sempre (2007); Escolha ser feliz de verdade (2009).

Em 2004, após dois anos de pesquisas, foi apresentada a tradicional embalagem acinturada, quando a Nestlé completou 83 anos no Brasil. A campanha apresenta a nova lata como “Nossa forma de amar você”. Essa mudança atende a dois motivos apresentados pela Nestlé. O primeiro, a necessidade de destacar o produto nas prateleiras dos supermercados e assim ganhar a batalha pela preferência do consumidor. O segundo foi combater as chamadas marcas talibãs, que passaram a copiar descaradamente a embalagem do Leite Moça, levando o consumidor a se confundir na hora da compra.

Em 2009 a empresa colocou no mercado uma edição histórica que resgatava cinco embalagens históricas dos anos de 1937, 1946, 1957, 1970 e 1983.

No intervalo de 10 anos a Nestlé não fez alterações na embalagem.

Até então, a lata mais moderna apresentava insatisfação em alguns consumidores como: o abridor de lata não adere à fina borda e a cintura dificulta ser rotacionada com segurança, era impossível abrir ela até o fim (retirar a tampa totalmente) com um abridor convencional e, também o desperdício nas curvas da lata.

No início de 2014 ela foi aposentada e substituída por uma versão mais moderna e prática, características inéditas na categoria, a pedido dos consumidores.A criação da nova lata demandou um processo de participação de toda equipe – desenvolvimento da embalagem, fábrica, engenharia, marketing, pesquisa e fornecedores – que levou cerca de dois anos para ser concluída. Para celebrar a nova embalagem, a primeira série de latas produzidas teve o selo de 1ª edição e um poema de amor dedicado aos consumidores da marca.

Lançada em 2014, a nova lata com sistema abre fácil, com formato slim, ergonômico (minimizar os riscos),