Design e Elementos da Marca

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entrando no campo abstrato das emoções e sentimentos onde os significados estão enraizados de forma

bastante profunda através da conexão com outras experiências vividas pelo consumidor.

Uma marca bem construída possui dois contextos indissociáveis que se complementam de forma intrinsecamente cíclica, o contexto racional e o contexto simbólico/abstrato. De acordo com o neurocirurgião Antônio Damásio (1996), “A razão sem a emoção é neurologicamente impossível”, quebrando paradigmas referente a aspectos psicológicos de distinção entre o Funcional e o Abstrato. Seus estudos comprovaram que o cérebro é separado em 3 áreas que evoluíram distintamente porem interconectadas. Uma das áreas responsável pelos instintos, outra pelas emoções e por fim, uma área ligada diretamente a razão, sendo que todas elas contribuem diretamente na construção da imagem de uma marca.

O termo imagem tem duas concepções principais. Na primeira, a imagem atua como a representação física de coisas, de objetos e produtos que se encontram em nosso ambiente. A segunda concepção de imagem é como representação mental, produto sintético e inatingível da imaginação individual e, por extensão, do imaginário coletivo. A semiótica explica de forma mais detalhada a imagem da marca, através da definição de signo e significado constituído e disseminado, levando em consideração análise de informações como posicionamento de mercado, histórico, concorrentes, contexto, púbico alvo. Essas informações variam de acordo com o signo objeto da análise semiótica, e as observações sobre tais informações são as condições básicas para a aplicação do método semiótico que, segundo Santaella (1995), envolve a capacidade contemplativa, a capacidade de distinção e de generalização.

A contemplação é seu primeiro aspecto, pois se trata de tudo o que podemos ver e sentir em um primeiro contato com a marca. O segundo aspecto é a distinção, ou seja, a capacidade do ser humano de distinguir e perceber diferenças entre as marcas, forçando a sair do estado contemplativo e entrar em um estado mais observador e analítico, absorvendo de forma subconsciente as informações contidas na marca. O terceiro aspecto é a Generalização, cujo a relevância é altíssima, pois se trata da habilidade de disseminação das observações analíticas feitas a respeito do signo, determinando categorias globalizantes para classificação e divulgação das mesmas, que passam a pertencer a grupos específicos, fazendo parte de uma comunidade que consome as marcas e atribui valores a ela.

Para que uma marca possa ser observada e interpretada ela precisa, além de existir, de pontos de contato com seus observadores. Uma marca visível de forma clara e objetiva consegue repassar as intenções da empresa que representa através dos elementos que fazem parte de sua imagem.

Elementos que compõe a imagem da Marca

Nome, logo, símbolo, personas, slogan, frases de efeito, logo sonoro, tipografia, paleta de cores, embalagem, ponto de venda, fachada, modo de atendimento ao cliente, formas de abordagem, jingle para comerciais etc. É quase impossível definir quantos e quais são os elementos que podem ser utilizados na construção de uma marca, assim como a mensuração da importância de cada elemento. Todavia, a conjunção desses elementos, direcionados com o objetivo em comum de representarem uma empresa ou produto, mesmo que utilizados separadamente, formam a Identidade da Marca e refletem diretamente na imagem percebida pelo público.

Para que uma marca tenha fixação na mente das pessoas, é necessária a utilização de diversos elementos visuais e verbais que, em conjunto compõem a identidade da marca. Podemos utilizar como analogia uma música ou canção, que é composta por diferentes elementos como notas musicais, arranjo e letras, que juntos e ordenados da forma correta, mesclam-se e se transformam em uma única coisa, no caso, uma composição sonora. A chave para o desenvolvimento de marcas não é muito diferente da analogia apresentada. Assim como um nome e sobrenome não podem comtemplar a totalidade da identidade de um indivíduo, para que uma marca tenha uma identidade concreta e atinja um amplo grau de disseminação e fixação, são necessários diversos elementos verbais e visuais para a construção de sua imagem.

Uma marca pode ser interpretada através de diferentes sentidos. Além de ser observada visualmente, uma marca também pode ser sentida através do tato, ouvida através de manifestações sonoras, palatável através de sabores e até mesmo identificada através de cheiros. Todos esses sentidos contribuem na construção e fixação da imagem da marca na mente dos consumidores, Um exemplo clássico é a marca da Coca-Cola, que apesar de utilizar diversos elementos distintos na composição de sua marca, pode ser facilmente identificada de forma separada em cada um desses elementos, indicando a enorme capacidade de adaptação e poder de fixação da marca.

Descontruindo a imagem da Coca-Cola, podemos identificar alguns elementos notoriamente reconhecidos pelo grande público como o formato de suas garrafas com suas texturas exclusivas que podem ser identificadas pelo tato, sua cor vermelha utilizada em quase todos seus materiais e facilmente identificado pela visão humana devido ao seu grande destaque, através de seu logotipo de tipografia rebuscada e aplicações exclusivas, através de seu sabor único acrescido de “ingredientes secretos” e até mesmo sonoramente através de seu logo sonoro com a inconfundível frase “Always Coca-Cola”, assim como jingles utilizados em comerciais e frases de efeito.

São esses elementos que, objetiva e subjetivamente, são absorvidos pelos observadores e fixam-se em suas memórias através de ligações sutis relacionadas à sentimentos ou experiências vividas anteriormente pelo observador, formando em seu subconsciente uma real imagem marca, de acordo com suas próprias interpretações. De acordo com o site do INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, responsável pelo registro de marcas e patentes, existem vários tipos de configurações de marcas disponíveis para registro. A marca registrada garante ao seu titular o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica pelo período de dez anos, a partir da data da concessão e o registro pode ser prorrogado por sucessivos períodos de dez anos.

O INPI brasileiro classifica as marcas da seguinte forma:

• Nominativas: formada por palavras, neologismos e combinações de