APS Adm - UNIP Contabeis

...

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1. Relacionamento e Fidelização

Atualmente há inúmeras organizações voltadas para o atendimento da múltiplas necessidades, desejos e expectativas, tanto das pessoas quanto das próprias organizações. O relacionamento entre as partes é imprescindível para alcançar o sucesso sendo um dos passos mais importantes deste a fidelização do cliente, mas para isso é necessário conhece-lo. Evaldo Costa (2009), acredita que o processo de fidelização funciona quando damos ao consumidor o que ele espera, sempre que possível encantando-o, surtindo assim um melhor efeito. Muitos clientes levam em conta os benefícios antes da compra, por isso um programa simples de incentivo é atrativo aos consumidores.

Para Frederick Reichheld, considerado a maior autoridade mundial em fidelização de clientes, o que impulsiona o sucesso do mundo dos negócios é a fidelidade com o cliente. Quando uma empresa é baseada na fidelidade não é a oferta de utilidades que ela oferece, mas sim a criação de valor para o cliente, é a fidelidade que mede se a empresa gera valor através da opção do cliente em continuar comprando seus produtos e não o da concorrência. Para Frederick as pessoas estão acima dos processos, pois o objetivo tem que ser criar valor e não apenas produtos.

Com isso a empresa cresce saudável e pode atrair e conservar os melhores funcionários e os investidores mais fiéis, pois a fidelidade do cliente, a do funcionário e a do investidor estão interligados. Se os funcionários estiverem orgulhosos e os clientes satisfeitos, eles vão agir em benefício da empresa.

Este gerenciamento com base na fidelização considera, portanto, todas as relações que uma empresa estabelece e não somente com os acionistas. Para iniciar um relacionamento, os empresários não podem esperar que esta atitude parta dos funcionários ou dos clientes, mas sim dele. Através desses princípios, os profissionais, voltam se cada vez mais para os estudos do relacionamento entre organizações e clientes, ou seja, estudos que procuram explicar como as organizações interagem com os clientes, quais são os resultados dessa interação, quais são os níveis de satisfação das partes com a relação à comunicação quando e de que forma uma organização é lembrada e atingida pelos clientes e vice-versa.

1.2. A importância da manutenção da Base de Clientes

O esforço para manter os clientes é, antes de tudo, um investimento que garantirá o aumento das vendas e redução das despesas, Philip Kotler afirma que conquistar novos clientes custa em média de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Clientes fiéis consomem mais e sempre através de mais de um canal (telefone, loja, internet). Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Eles reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na empresa e querem melhorá-la. Já os clientes ainda não fidelizados vão embora sem o menor remorso e pior - ainda difamam a marca. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e de acordo com alguns consultores americanos, um cliente insatisfeito costuma contaminar por volta de 13, enquanto que um satisfeito influencia aproximadamente 5.

Para a empresa a perda é grande, pois perde o cliente insatisfeito, os outros que são influenciados negativamente e perde dinheiro ao tentar recuperar os clientes, se a empresa decidir investir nessa recuperação. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade, a satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência, já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.

A tênue linha que separa a satisfação da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança, somente através de uma relação de confiança com os clientes é que a empresa pode criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam e são fiéis com quem os respeita, os ouve e os surpreende.

Para conquistar tal confiança é necessário identificar os clientes, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. Aprender sobre eles, entender suas necessidade e desejos são fundamentais para estreitar o relacionamento, e, fazendo uso de tais informações, criar barreiras conta a concorrência, mostrando o seu diferencial.

Cuidar do relacionamento com os clientes não é uma necessidade recente, porém alguns meios para que isso seja otimizado são novos. Com o desenvolvimento de novas tecnologias em diversos setores da economia, o que se vê hoje é uma alteração marcante no modo pelo qual as organizações de todos os setores e tipos interagem com seus clientes, seja vendendo algo ou informando sobre o lançamento de produtos ou serviços.

Sendo assim, que o relacionamento é um recurso fundamental para a gestão das necessidades e expectativas dos clientes, bem como para desenvolvimento de novos negócios. Para alcançar o sucesso é essencial que a empresa tenha um bom relacionamento com seus clientes, pois no geral, o processo de fidelização tem como desafio fazer com que o cliente supere suas expectativas, tenha vantagens e facilidades antes mesmo de realizar a compra, com as informações de fácil entendimento. O maior desafio das empresas é manter os clientes que foram fidelizados, visto que a maioria acaba optando pela concorrência após uma experiência ruim. É necessário que a empresa conquiste os clientes, aprenda sobre eles, cuide do relacionamento tornando-os fiéis, assim gerando cada vez mais valor para a empresa.

2. ESTUDO DE CASO

2.1. Perfil da organização

2.1.1. Apresentação

O Bando do Brasil SA (BB) é uma instituição financeira de economia mista, com cerca de 60% de participação social controlada pela União Federal. Fundada em 1808 com a vinda da Família Real Portuguesa ao Brasil, é considerada hoje uma das instituições mais antigas do mundo. Também atua