Resenha Crítica Zmet

...

Premissas Teóricas essas:

- O pensamento é baseado em imagens, não em palavras;

- Grande parte da comunicação não é verbal;

- As metáforas são unidades centrais para o pensamento;

- Modelos mentais como representações de histórias;

- Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas;

- Razão e emoção agem em conjunto;

- A cognição está embasada na experiência sensorial;

- O pensamento não é domínio de um só indivíduo.

O Método:

A aplicação da ZMET: Os autores apresentaram nesse artigo, os pensamentos e sentimentos dos usuários de telefone celular.

O grupo escolhido : 12 usuários de telefone celular. Não citaram idade e sexo. Mencionaram ter o grupo recebido uma carta com instruções. Cada participante teria que coletar no mínimo 8 figuras que refletissem “os pensamentos e sentimentos sobre a experiência de uso do celular”.

O 2º passo : cada participante é chamado para a entrevista individual com aproximadamente 2 h. Ela envolve etapas com aspectos racionais e emocionais:

- Relato de histórias;

- Imagem não-encontrada;

- Tríades;

- Photo probe;

- Imagens sensoriais;

- Vinheta ; e

- Imagem digital.

Análise dos Resultados:

Incluem a partir da análise das entrevistas: os Construtos, as Imagens Sensoriais, a Persona e as Metáforas (Superficiais, Temáticas e Profundas).

O que são os construtos? Eles explicam que no caso dos celulares, encontraram 18 construtos: onipresença, liberdade, controle, invasão da privacidade, tranquilidade, conforto, praticidade, tecnologia, multifuncionalidade, ferramenta de trabalho, acessório, estética, diferenciação, tempo, abrangência, relações pessoais, segurança/proteção, custo. A seguir explicam analogicamente as figuram escolhidas com os construtos, através de uma transcrição detalhada.

Imagens Sensoriais: relatam os 5 sentidos humanos: som, toque, cheiro, cor, sabor.

Também explicam com detalhes onde e como os tipos de sons/músicas, textura, comidas, tons de cores, perfumes interferem na escolha de um telefone fixo ou celular, por exemplo.

Persona:

Os autores apresentam essa análise da identificação de personalidades ou coisas. Analisando histórias, conclui-se, que se o celular, no caso, tivesse “personalidade”, seria uma pessoa amiga, extrovertida e com muita energia. O cenário pintado foi, em sua maioria, pessoas jovens, cheias de energia, com predisposição para sair à noite e fazer novas amizades. Porém também mostraram o lado negativo: o custo alto, baterias que duram pouco e falta de privacidade.

Metáforas:

Divididas em 3:

- Metáforas Superficiais = relacionadas ao dia-a-dia:”Um mal necessário”;

- Metáforas Temáticas = o celular como fonte de Segurança,Companheiro,Libertador e Tranquilizante; e

- Metáforas Profundas = Container ;Recurso;Conexão;Transformação. Resumindo: Essas metáforas remetem à idéia de que o celular é um container de serviços, uma fonte de recursos, uma extraordinária forma de conexão com as pessoas, gerando informação nas suas vidas.

CONCLUINDO:

Conforme a pesquisa através da ZMET apresentou, observou-se que foram obtidos dados comportamentais do grupo analisado de usuários de telefones celulares de profunda utilidade para as empresas de telefonia celular. As fortes recomendações são de que as empresas sejam guiadas pelos construtos e pelas metáforas.

Nessa pesquisa as Metáforas Profundas remetem a idéia de que o celular é um Container de Recursos, conectando as pessoas e transformando suas vidas. Com tais resultados abrem-se um leque de formas de comunicação do produto.

Quanto às Imagens Sensoriais, os insights reforçaram os construtos e metáforas encontrados, reforçando de que o celular está diretamente ligado às sensações de liberdade, tranquilidade, tecnologia, músicas techno, cheiro de campo, gosto de comias, rápidas, cores claras e superfícies lisas, amplas. Esses resultados podem ser bem utilizados em campanhas publicitárias assim como diretamente no ponto de venda e merchandising.

Quanto aos resultados da Persona ressaltou a “cara” de quem usa celular: pessoa com espírito jovem, com energia, disposição para sair, dinâmica.

Enfim, concluíram que o resumo da entrevista está representado pelas Imagens Digitais. Pelas imagens e relatos comprovam-se todos os construtos e metáforas encontrados.

Os autores defenderam que os resultados geraram tanto respostas quanto questões, mas eles defendem a pluralidade dos métodos. “Uma compreensão maior é obtida a partir de múltiplos estudos e métodos”.

- POSICIONAMENTO CRÍTICO

Na linha do tempo os estudos em comportamento do consumidor seguem uma linha mestra, uma corrente de pensamento que domina a forma com que conceitos e fenômenos são abordados. Essa linha mestra, essa perspectiva única sobre o objeto estudado pode ser definida como um paradigma de pesquisa. Entretanto, a insistência em um único paradigma de pesquisa incorre em comportamentos de exclusivismo e preconceito, prejudiciais para a evolução de uma disciplina. Com isso, o presente artigo apresenta uma revisão teórica sobre os paradigmas na pesquisa em comportamento do consumidor, dando subsídios à busca de uma perspectiva pluralista. Para tanto, as escolas positivista, relativista e pós-moderna são confrontadas, gerando algumas perspectivas para as pesquisas sobre o comportamento do consumidor.

O sonho de todo profissional da área de marketing é descobrir tudo que se passa na cabeça do consumidor: suas necessidades, preferências, opiniões. Só que isso pode ser impossível até para o próprio consumidor. Os