Planejamento Estratégico - Estudo de caso Natura

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O trabalho e desenvolvimento da empresa Natura, conforme “Estudo de caso”, se mostra bastante coerente com sua missão, visão e valores, uma vez que vem se empenhando no lançamento e desenvolvimento de novos produtos, muitos deles com recursos da biodiversidade brasileira e investindo cada vez mais em pesquisas de novas tecnologias e matérias-primas, além de parcerias com universidades e centros de pesquisa particulares.

Sua visão, de se tornar uma marca de expressão mundial, vem sendo perseguida constantemente, já alcançando o posto de maior empresa de capital nacional entre os fabricantes de cosméticos, devido à sua forte marca, produtos de qualidade, as estratégias promocionais, marketing agressivo, lançamentos sucessivos de novos produtos e seu porte.

O SURGIMENTO DAS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS.

Zaccarelli e Fischmann (1994, p. 13) sustentam que a conceituação e o emprego de estratégias genéricas surgiram quase que simultaneamente ao planejamento estratégico empresarial.

Quanto ao conceito de estratégias genéricas, também há distintas definições formuladas pelos diversos autores que têm explorado este tema. Para Herbert e Deresky (1987, p. 135), uma estratégia genérica pode ser caracterizada como uma categorização ampla de escolhas estratégicas que podem ser aplicadas de forma generalizada a qualquer indústria e qualquer tipo e tamanho de organização. Para Hambrick (1983, p. 214), o emprego de uma tipologia, além de reduzir o vasto leque de combinações que, de outro modo, teriam que ser consideradas, disponibiliza um conjunto de tipos, cada qual compreendendo um "pacote" fechado e completo de atributos.

Resumindo estas colocações, registra-se aqui uma definição final, uma contribuição forjada no âmbito deste ensaio: "estratégias genéricas são um conjunto de estratégias suficientemente gerais, de modo tal a poderem ser aplicadas a um número representativo de empresas de qualquer ramo de negócio, em qualquer estágio de desenvolvimento, seja este das empresas propriamente ditas ou do negócio em que elas estão inseridas".

AS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS PROPOSTAS POR PORTER

Porter divulgou sua tipologia de estratégias genéricas no livro Competitive Strategy, publicado nos Estados Unidos em 1980. Pela quantidade de pesquisas e ensaios que inspirou e pelos incontáveis debates que suscitou, esta obra foi, sem dúvida, um marco no desenvolvimento da disciplina do planejamento estratégico empresarial.

Para introduzir sua tipologia, Porter (1980, p. xvi) começou discorrendo sobre estratégia competitiva e afirmando que, na sua essência, desenvolver uma estratégia competitiva equivaleria a desenvolver uma fórmula ampla sobre como competir, quais objetivos estabelecer e quais políticas adotar para possibilitar o alcance desses objetivos.

Ainda segundo Porter, uma estratégia competitiva vencedora deveria compreender ações, tanto ofensivas quanto defensivas, visando criar uma posição defensável frente às cinco forças que norteiam a competição numa indústria.

Partindo dessas considerações, Porter afirmava haver três estratégias genéricas consistentes que possibilitariam a uma organização estabelecer uma posição defensável, mantê-la no longo prazo e superar seus competidores.

Essas estratégias genéricas seriam:

- Liderança em custo total

- Consistiria em operar em condições de baixo custo, inalcançáveis pelo concorrentes

- Requereria a agressiva construção de facilidades voltadas à obtenção de eficiência, a busca por reduções de custo baseadas na experiência, a minimização de custos em todas as áreas e a renúncia a clientes de baixa contribuição

- Exigiria compromisso permanente com controle de custos

- Diferenciação

- Consistiria em diferenciar a oferta de produtos e serviços, de forma a criar algo que fosse amplamente percebido como único e permitir que se praticassem preços-prêmio ou sobre-preços, que compensassem os custos mais elevados decorrentes da diferenciação

- Seria obtida a partir de uma combinação de ações focadas em design, imagem, atributos de produtos, tecnologia, atendimento a clientes e rede de distribuição

- Atuar com diferenciação, em geral, implicaria em obter menor participação no mercado, pois os preços-prêmio exigidos reduziriam a gama de consumidores dispostos a pagar por eles

- Foco

- Consistiria em concentrar a atenção em um particular grupo de clientes, linha de produtos ou mercado geográfico

- Diferentemente das outras estratégias, focadas numa indústria como um todo, esta estaria baseada na fixação de um alvo específico nessa indústria

- Apesar de não visar liderança em custo ou diferenciação dentro da indústria como um todo, possibilitaria alcançar um desses objetivos, ou ambos, relativamente ao alvo escolhido.

Segundo Porter a adoção de qualquer uma dessas estratégias por parte de uma organização requereria comprometimento total e pleno suporte interno, o que, em geral, acabaria por se tornar um impedimento para que se implementasse mais de uma estratégia ao mesmo tempo.

Porter estabeleceu ainda o relacionamento entre essas estratégias genéricas, à luz das dimensões por ele denominadas "vantagem estratégica" e "alvo estratégico.

Partindo desse relacionamento, Porter estabeleceu os recursos requeridos por cada uma das estratégias genéricas e definiu os requisitos organizacionais necessários para a efetiva implementação de cada uma delas.

Complementando sua análise, Porter relacionou os riscos inerentes à implementação de cada uma das estratégias genéricas, os quais estão resumidos no Quadro

A Visão Reformulada de Porter. Decorridos cinco anos da proposição da sua tipologia de estratégias genéricas, Porter elaborou e publicou um novo livro, intitulado Competitive Advantage, no qual reapresentou essa tipologia com algumas modificações e com um reforço conceitual.

O próprio título desta obra já explorou a expressão "vantagem competitiva". Para Porter (1985, p. 3), a vantagem competitiva seria originada do valor que uma organização seria capaz de criar para seus consumidores que excedesse o custo da criação desse valor (neste