Lotufo - análise de plano de negócios

...

Esses estudos abriram espaço para novas abordagens e análises dos fenômenos sociais, como o estudo da sociologia criada por Émile Durkheim (1858-1917), que enfatizava o zelo pela crescente individualização do sujeito social e necessidade de se compreender a nova ordem social que surgia (RODRIGUES, 2016). Para Durkheim (1895), a sociedade era um grande organismo constituído de inúmeras partes, cuja sobrevivência era mantida e possível pelo desenvolvimento de funções específicas por cada parte constituinte do sistema. Ou seja, o todo sofria plena ação das partes individuais, sendo os efeitos repercutidos em suas características (DURKHEIM, 2001).

Para os funcionalistas, cujos princípios passaram a orientar escolas norte-americanas no final do século XIX, a funcionalidade está associada à realização de tarefas de maneira repetitiva e constante, sendo a mantedora da estabilidade do organismo (sociedade). Inicialmente a sociedade era analisada como um todo, ignorando as características individuais e pessoais de cada ser (DURKHEIM, 2001).

Diante do intenso fluxo de industrialização, da urbanização crescente, promovendo grandes conglomerados urbanos, e da constante inovação nos meios de comunicação, o funcionalismo chega às teorias da comunicação. Essa ciência buscava compreender as funções da sociedade por meio do mass media, ou seja, pelos canais de grande abrangência, como a televisão e o rádio. Principalmente focados no controle das massas, sem levar em consideração os efeitos, os canais de comunicação eram tidos como agentes de massificação. Esses canais passaram a potenciar a imposição, contribuindo para um emissor ativo e um receptor passivo (DURKHEIM, 2001).

Em 1948, Harold Laswell deu início a um novo modelo de estudo da comunicação, nesse contexto, o cientista e político considerava algumas variáveis em seu objeto de estudo, sendo elas: quem, diz o que, a quem, com que efeitos, com quais intenções, em qual canal e em quais condições. No decorrer do desenvolvimento de sua teoria, notou que a estrutura que havia criado baseava-se em um esquema de estímulo e resposta, muito mais complexo do que havia pensado. Sendo o verdadeiro início da teoria do funcionalismo (LAZARSFELD; MERTON, 2002).

Lasswell (1902-1978), percebeu que a comunicação de massa funcionava porque enfatizava os modelos sociais de comportamento, ou seja, as pessoas se identificavam com os “tipos” representados no mass media. A comunicação de massa ganha força na satisfação dos receptores, à medida que esses sentem suas necessidades atendidas, e passam a exercer maior influência sobre os meios, promovendo uma audiência ativa. Esse fato passa a desvalidar a comunicação de massa (LAZARSFELD; MERTON, 2002).

Segundo Lazarsfeld e Merton (1948), a comunicação de massa apresenta três funções principais: primeiro a atribuição de status, conferindo prestígio social de ser bem informado; segundo a execução e reforço de normas sociais, e, por último, a disfunção narcotizante, pois devido ao alto fluxo de informações recebido frequentemente, os receptores se tornaram mais passivos diante dos problemas da sociedade (LAZARSFELD; MERTON, 2002).

A teoria funcionalista pode ser dividida em quatro fases, na seguinte ordem: teoria hipodérmica, empírico-experimental ou “da persuasão”, abordagem empírica ou “dos efeitos limitados” e gratificar as pessoas. Essas fases se passaram durante momentos históricos importantes para a sociedade como um tudo (WOLF, 2003).

A teoria hipodérmica, também conhecida como a “Teoria da Bala Mágica”, foi desenvolvida e exercida durante o período Entreguerras, sendo utilizada nas grandes propagandas totalitárias da época. Nesse sentido, os meios de comunicação eram utilizados como instrumentos de união e convencimento, por meio do esquema estímulo-resposta. Para essa teoria, a informação era recebida em igual proporção e da mesma forma por todos os receptores, não ocorrendo diferenciações no processo de decodificação. Todos os indivíduos eram semelhantes e toda mensagem liberada pela mídia repercutia de forma igualitária. Já a segunda fase, empírico-experimental ou “de persuasão”, perde a abordagem global contida na primeira fase, passando-se a haver interesse pelos destinatários e suas necessidades. Surgem as pesquisas de opinião, com o intuito de descobrir seus desejos, a fim de criar argumentos de persuasão. Os indivíduos não são atingidos da mesma forma pelas mensagens, há diferenças nas assimilações que dependem da bagagem pessoal e das crenças individuais. O destinatário, portanto, tende a se identificar com fatos presentes no seu contexto de vida (TONDO; NEGRINI, 2011).

A terceira fase, abordagem empírica ou “dos efeitos limitadores”, possui um tratamento mais sociológico, analisando os contextos nos quais a comunicação é exercida. Refuta uma influência plena das mídias sobre os indivíduos, já que a mensagem passa por diversos filtros até ser absorvida pelos receptores. Surgem as concepções de líderes de opinião e mediação social, os enunciatários recebem influência de personalidades que se identificam e, por último, a fase de gratificar as pessoas, nesse sentido, o intuito é agradar os receptores promovendo grande sentimento de satisfação. Contudo, é possível notar a evolução na comunicação da mass media, principalmente, no que tangem os conteúdos de marketing e propaganda, convergindo para o conhecimento cada vez maior de seus destinatários, afim de atingí-los com maior eficiência (TONDO; NEGRINI, 2011).

2.0 – TEORIA HIPODÉRMICA

A Teoria Hipodérmica foi desenvolvida no contexto da grande expansão dos meios de comunicação de massa no período das duas guerras mundiais. Neste período histórico, o totalitarismo estava em seu auge e o modo em que esse movimento influenciava e manipulava a população através dos meios de comunicação, interessou aos estudiosos sociais da época a observar os efeitos que a mídia tem numa sociedade de massa, e entender como o comportamento do indivíduo componente da massa era estimulado pela mídia (WOLF, 2003).

Segundo esta teoria, “cada indivíduo é um átomo isolado que reage sozinho às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados” (MILLS, 1963 apud WOLF, 2003), o que leva a entender que “todo membro do público de massa é pessoal e diretamente ‘atacado’ pela mensagem” (WRIGHT, 1975 apud WOLF, 2003). No conceito de massa, os indivíduos tornam-se receptores iguais uns aos outros, sem distinção de personalidade, de gostos, e de valores, mesmo que provenham de ambientes distintos. Portanto,