Estudo de caso Kopenhagem

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Conforme o texto “O conceito de trabalho em Max Weber”, do professor Cezar Sanson, podemos observar que a descoberta de Weber vem de encontro com a gestão da família Kopenhagen, da importância da concepção de que o trabalho assume, na visão da sociedade religiosa protestante (luterana) do século XX: uma valorização do trabalho e que contribui para criar um “espírito” motivacional para o empreendedorismo, ou seja, liberou um conjunto de valores culturais exortando a acumulação de capitais que deveria ser reinvestida em novos empreendimentos que gerassem mais empregos.

Segundo Max Weber:

(...) os capitalistas protestantes tinham sido melhor sucedidos em termos econômicos do que os seus correligionários católicos. Weber revela que Calvino demonstra um interesse maior do que Lutero pela vida econômica e social. Na concepção calvinista, “não somente a religião concernia a toda a vida – econômica, profissional, familiar –, mas tudo devia concorrer para a glória de Deus (...) e Calvino afirmará que ‘dentre todas as coisas deste mundo, o trabalhador é o mais semelhante a Deus’” (WILLAIME, 2005: 70). Na visão de Calvino, o trabalho é um sinal de graça.

Já com o advento de novos concorrentes, como a Cacau Show e demais marcas estrangeiras, a “Nova Economia” dos anos 90 trouxe mudanças econômicas, sociais, culturais e políticas com reestruturações de indústrias e mercados, principalmente com a formação do MERCOSUL e da União Européia (globalização), o que também trouxe um ambiente de negócios mais dinâmico, diversificado e competitivo e como a empresa estava arraigada em metodologias e preceitos antiquados e resistentes à modernidade e a falta de novos investimentos e a pouca credibilidade que deram à expansão acabaram por enfraquecer sua marca e foi nesse período crítico que o casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen procurou pelo reconhecido “voraz comprador de marcas”, o empresário Celso de Moraes e lhe ofereceram a sua indústria de chocolates.

Com a aquisição, em 1996 da Kopenhagen pelo Celso, temos um grande exemplo de que uma gestão empresarial estratégica inovadora e competente alinhada a uma assessoria contábil comprometida com seu cliente que trabalha em busca de resultados, atrelada a controles rígidos de qualidade, com respeito à tradição (a família Kopenhagen sempre é consultada sobre novos produtos a serem lançados), ousadia, marketing estratégico e agressivo que levam à longevidade, sucesso e rompem fronteiras.

Outro fator importante do seu sucesso é a constância em lançar novos produtos, das embalagens diversificadas e delicadas, confeccionadas para agradar “aos olhos” assim como seus produtos agradam “ao paladar”, além de elitizar seus requintados consumidores com seus chocolates finos (Premium).

Com esta aquisição, Celso R. de Moraes aperfeiçoou e expandiu a marca para quase todo território nacional, investiu US$ 5 milhões na transferência e modernidade da fábrica do Itaim Bibi para Tamboré, paralelamente, implementou um rígido controle de qualidade, e contratou uma empresa especializada em franchising para cuidar dos rumos e expansão da rede de forma qualificada e estruturada, ampliando seu acesso ao mercado e consumidores de elite e de classes mais populares também e usando essa rede de franqueados para coletar informações e sugestões para a criação de novas idéias e melhorias nos mais diversos aspectos dos produtos e serviços ofertados.

Outro grande diferencial dessa nova gestão foi a união de duas forças distintas, o profissional gourmet e o departamento de marketing (a Kopenhagen tem a cultura do marketing, trabalhando com os 4Ps: fazem produtos de qualidade diferenciada, tem bons pontos de vendas, oferecem preços justos e a própria comunicação que leva o consumidor a conhecer o produto), que num trabalho conjunto, cuidam do lançamento de novos produtos como a linha infantil Kopenhagen da Turminha, bombons à base de frutas e conferem as principais tendências do setor, respeitando itens tradicionais que tornaram a marca tão forte como a Nhá Benta (que até os anos 50 tinha o nome de Pão de Açúcar) com o lançamento de novos sabores.

Ao definir que sua empresa está inserida no ramo de “presentes” (como adjetivo às emoções e belos momentos) e não de chocolates, Celso mostrou sua visão estratégica e redirecionou a Kopenhagen a uma trajetória de ascensão, com uma média de crescimento dos negócios de 10% ao ano e pode praticar preços superiores para esses “presentes” feitos de chocolate, investiu em embalagens para presentes, marca, mantendo o design da logo (que é a assinatura original de David Kopenhagen), imagem, localização de lojas (em Shopping Centers, lojas Duty Free presentes em diversos aeroportos no Brasil e no mundo e outros pontos compatíveis com seus clientes classes A e B), horário de funcionamento (para atender a demanda de presentes as lojas funcionam até as 22hs, inclusive aos finais de semana), além de só comercializar seus produtos em suas lojas, onde explora o ambiente, o atendimento, o visual e “atmosfera” Kopenhagen (sinônimo de status e sofisticação), entre outras ações.

Outra decisão estratégica de Celso foi investir na compra de patrocínios estratégicos como o Rock in Rio e o The Voice Brasil para lançamentos de produtos que são extensões de suas linhas de Clássicos como Nhá Benta de maracujá, Lajotinhas, campanhas de Páscoa e de Natal.

A liderança nata de Celso e sua filha Renata, à frente da Kopenhagen, juntamente com todos os seus colaboradores capacitados e experientes, assessoria contábil estratégica com assessoramento inteligente e inovador, auxiliando na tomada de decisões dentro do meio corporativo e empresarial, reergueram a empresa da estagnação e grave crise financeira em que se encontrava ao aperfeiçoar seu modelo de administração, melhoria dos processos produtivos, elevação da qualidade de seus produtos e serviços, geração de novos empregos, desenvolvimento do espírito associativista e a participação em diversas redes e parcerias com outras empresas com mesmo público alvo (ex: Kopenhagen e Dado Bier lançaram cerveja artesanal de chocolate, a Dado Bier Double Chocolate Stout, elaborado com exclusividade pela Kopenhagen), as classes mais abastadas; o assessoramento terceirizado da rede de franquias de forma racional, qualitativa e estruturadas, proporcionando economias, potencializando resultados e gerando vantagens competitivas para a marca e seus franqueados, com a vantagem de não ter vínculos trabalhistas e fiscais entre ela e seus franqueados.

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