Estudo de Caso - Conflito de Gerações

1. – Introdução

O presente estudo de caso, escrito pelo Professor Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP, retrata um dilema muito comum no atual sistema mercadológico: “o conflito entre diferentes gerações”. Relatando um fato fictício, mas com grande semelhança à realidade, o estudo mostra como que o “choque cultural” causado por diferentes mentalidades pode ser prejudicial a organização se não for bem trabalhado pelos gestores. É o que acontece entre César e Seu Gunter, personagens do estudo.

Sendo representante da terceira geração de mestres metalúrgicos oriundos da Europa que se instalaram em Curitiba (PR) após a Segunda Guerra Mundial, César, juntamente com Gunter, seu pai, se encontra sob comando da ABCD Metalugia, uma empresa especializada em produtos e serviços metalúrgicos e reparos da construção civil. Enquanto César quer adotar mudanças para resolver problemas instalados na empresa, seu pai quer continuar com métodos antigos de gestão que deram certo no passado, mas que são incompatíveis com atual situação da empresa.

Anteriormente, quando a empresa estava sob comando total do Seu Gunter e tinha uma pequena dimensão, práticas de gestão centralizada eram praticadas e consideradas como válidas para o funcionamento das operações, porém, a empresa cresceu e mudanças tornaram se necessárias, mas, o “patriarca” acha que não.

Seu Gunter se caracteriza por ser um gestor que ama o que faz e não dispensa nenhum serviço, sendo que muitos são trabalhosos e não lucrativos. Não tendo nenhum público alvo, Seu Gunter busca atender a todos e com o que precisarem. Trabalha com um leque enorme de produtos e serviços feitos sob medida para cada cliente, independente do grau de dificuldade e lucratividade previamente apresentados. Isso demonstra uma falta de foco estratégico muito grande, o que acaba afetando as áreas de produção, vendas e distribuição, visto que não são definidas prioridades para fabricação e entregas do produto. César, que é formado em Administração e especializado em Marketing, sabe que esse é um problema que deve ser resolvido, senão a empresa pode chegar a falência.

Para tal, César propôs para seu pai a adoção de uma segmentação de mercado, onde, após classificar os clientes em grupos diferentes, poderá analisar as características de cada um e focar naqueles mais rentáveis à empresa. Entretanto, o seu pai insiste em “freá-lo” na adoção de práticas “não compatíveis” com sua mentalidade gerencial.

Caso estabelecida realmente uma eficaz segmentação de mercado e em consequência uma prioridade na produção, vários problemas da empresa serão resolvidos, como por exemplo a indefinição de o que produzir, como produzir e para quem produzir, bem como a ordem de entregas a serem feitas. Isso se resultará em um melhor atendimento e maior satisfação para os clientes, aumentando assim os lucros da empresa. Cabe então a César criar meios para convencer seu pai de que mudar é preciso.

2.0 – Questões Analisadas e Resolvidas

1 - Com uma carteira de 1700 clientes, quais políticas César deverá adotar para garantir a rentabilidade da ABCD Metalurgia?

Primeiramente, é necessário que César faça uma segmentação de mercado, do tipo segmentação por volume, e estabeleça um portfólio de quais produtos e serviços a empresa irá fornecer.  Estabelecida a segmentação e definido o portfólio, cabe a César analisar quais segmentos deverão ser atendidos e como deverão ser atendidos. É importante que, na hora de definir a segmentação, César analise cuidadosamente se os segmentos escolhidos possuem os requisitos validadores de uma segmentação eficaz, são eles: mensurabilidade (capacidade de o  segmento dar condições de mensuração), substancialidade (grau em que os segmentos são suficientemente amplos/lucrativos para receber tratamento diferenciado), acessibilidade (os segmentos precisam ser eficientemente atingidos e atendidos), diferenciação (conceitualmente distinguíveis e responder diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing) e  acionamento (passíveis de se desenvolverem programas efetivos para atraí-los e atendê-los) . Ao fazer a análise, aqueles segmentos ou produtos específicos do segmento que não forem rentáveis, que não apresentarem custo menor que o benefício, deverão ser abandonados pela empresa. Vale ressaltar também que, após feita a segmentação e definido o portfólio, a empresa irá adquirir uma expertise técnica em determinados processos e poderá padronizar alguns de forma a facilitar o atendimento a cada nicho de mercado, reduzindo assim custos e facilitando o acesso dos vendedores e entregadores. Conhecendo perfeitamente as características de cada segmento e peculiaridades de cada produto irá ficar mais fácil de César gerenciar a empresa e vencer os desafios existentes.

2 - Quais os possíveis desdobramentos destas políticas dentro e fora da empresa?

A criação de uma segmentação de mercado e a definição de um portfólio ajudaria César a ter um controle mais preciso da sua carteira de clientes e facilitaria bastante no atendimento dos mesmos. Com tudo bem definido, os processos poderiam ser padronizados e as vendas priorizadas, onde cada vendedor deveria focar nos clientes mais rentáveis no curto e longo prazo, o que resolveria também o problema da indefinição na entrega dos produtos. Isso se resultaria também em uma maior fidelização dos clientes, visto que, os mesmos seriam atendidos de forma mais precisa e customizada, trazendo confiança e facilidade na relação.

3 - Descreva algumas das diferentes políticas comerciais que poderiam ser adotadas para os diferentes segmentos.

O Princípio de Pareto, que é utilizado para descrever várias situações na administração e outras áreas, definiria bem a situação apresentada no caso. Conforme reza o Princípio, 80% dos clientes contribuem com 20% do faturamento da empresa, enquanto 20% contribui com 80% do faturamento. Sob esta ótica, sabe-se que aquele grupo mais rentável para a empresa deverá ser priorizado e receber um tratamento diferenciado. Clientes pertencentes a estes nichos podem por exemplo receber incentivos financeiros, descontos e benefícios para que os mesmos continuem na empresa e garantam a substancialidade do segmento. Nestes, devem ser focados um acionamento mais preciso, com atendimento rápido e eficaz.