Estratégia Competitiva da Diferenciação

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O recorte do estudo envolve este tema CE em um ambiente de serviços, mais

especificamente em uma escola de ensino de línguas franqueada com significada participação no mercado nacional e destaque na região onde atua, a qual busca sua diferenciação em seu segmento através da CE da equipe de colaboradores de cada unidade. A associação do tema CE com estratégia, estratégia de diferenciação, ativos intangíveis, competência, competência essencial, possibilitará assim um enriquecimento do estudo e um melhor entendimento de suas aplicações.

2. – Referencial Teórico

2.1 – Serviços

Este trabalho foi desenvolvido em uma empresa do segmento de serviços, desta forma para melhor estruturar o estudo se faz necessário definir corretamente serviços para que venha a ser possível focar adequadamente nossos objetivos. Assim, segundo Kotler (2000, p. 448) define serviço como: “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.”

Serviços, conforme Kotler (2000, p. 44), tem as seguintes características: “São elas, intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.”

Assim como descrito, as características de serviços acima, o serviço é intangível, não tem um aspecto físico – ser tocados, cheirados, ou percebidos antes de serem adquiridos, mas podem estar associados a produtos; não podem ser separados, isto é ao mesmo tempo que são produzidos também é consumidos; serviços possuem variabilidade pois depende de quem fornece, em que local, quando é fornecidos; e o serviço é perecível pois não podem ser estocado.Estas são características específicas que irá influenciar nas CE da empresa de serviços.

Alguns outros conceitos relativos a serviço também são importante destacar, em que algumas generalizações são necessárias:

“... os serviços podem ser baseados em equipamentos (lavanderias, lavagens automática de automóveis, maquinas de vendas de refrigerantes),

.... alguns serviços exigem presença dos clientes (médico, dentista, cabeleireiro), enquanto outros não, (conserto de um carro, manutenção residencial)

.... os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades (serviços pessoais, empresariais),

..... prestadores de serviços diferem em objetivos (com ou sem fins lucrativos, privado ou publico)” (KOTLER, 2000, p. 449)

Com o objetivo de fechar a caracterização de serviço em nosso objeto de estudo, que vem a ser uma escola livre de idiomas, as características do objeto de estudo diante das definições aqui apresentadas são:

- Da definição: é um serviço essencialmente intangível (educação), que uma parte (escola) oferecer a outra (aluno) e que não resulta na propriedade de nada. A execução deste serviço esta ligado a um produto concreto que são os livros, porém o essencial é o conhecimento (abstrato, intangível);

- Analisando as características do serviço para o nosso caso em estudo: intangibilidade que é devido ao conhecimento; inseparabilidade pois necessita do aluno e do professor; variabilidade apesar do mesmo conteúdo ser ministrado em várias salas difere na idade dos alunos, horário, abordagem e integração com os alunos em sala de aula; e perecibilidade pois não pode ser estocada para uma próxima oportunidade a aula perdida;

- Relativo aos conceitos de serviço pode comentar: o serviço de ensino é baseado no professor e sua interação com os alunos, porém devido as tecnologias de ponta, o aluno pode praticar e desenvolver o conhecimento aprendido com o professor na internet, baseado em um equipamento; neste caso o serviço de ensino exige a presença do cliente (aluno): não havendo diferenciação neste caso no atendimento e nem na aplicação do serviço; tendo como objetivo o ensino de idiomas mas como toda a empresa tem fins lucrativos.

Desta forma, pudemos caracterizar adequadamente o objeto de estudo nas definições encontradas, acreditando que quando do estudo de caso esta avaliação será importante.

2.2 - Estratégia

Não podemos iniciar o estudo de estratégia sem discutir os conceitos muito bem fundamentados de Porter (1999, p. 63), que iniciamos com a sua definição: “Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades.“ No mercado competitivo em que as organizações atuam, criar uma posição exclusiva é uma ação muito difícil, pois uma posição exclusiva vindo de um processo mais moderno ou de um equipamento mais eficiente é uma posição temporária e não sustentável, pois processos e equipamentos são facilmente copiados e replicados em outras operações.

Mas para um melhor entendimento de estratégia, Porter (1999, p. 63) continua: “A essência do posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes daquela dos rivais.” Um posicionamento diferente dos rivais implica em uma ação, procedimento ou processo na organização o qual venha a ser de difícil copiar e replicar.

Se uma organização tem como um de seus principais meios de transformação de suas operações estruturadas em máquinas, processos e colaboradores, sendo que, como anteriormente citado, máquinas e processos de fácil copia e replicação, basta ir ao mercado que a qualquer custo se obtém, desta forma fica como um grande diferencial competitivo seus colaboradores.

Desta forma, com Porter (1999, p. 73) amplia o conceito de estratégia: “Estratégia é a criação de compatibilidade entre as atividades da empresa. Seu êxito depende do bom desempenho de muitas atividades – e não de uma apenas – e da integração entre elas. Se não houver compatibilidade entre as atividades, não existirá uma estratégia diferenciada e a sustentabilidade será mínima.” Nesta observação de Porter, devemos entender que estas atividades são tantas internas como externas a empresa, pois estas compatibilidades das atividades da empresa e de sua integração, não devemos esquecer com isto que esta atividade deve ter significado e valor para o cliente, como afirma Hitt et all (2002, p. 5), onde “A competitividade estratégica é alcançada quando uma empresa é bem-sucedida na formulação e implementação de uma estratégia que gere valor.”