ESTUDO DE CASO VICUNHA TEXTIL

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Em 1967, com a aquisição do Lanifício Varam, começava a surgir a maior indústria têxtil da América Latina, a Vicunha.

A empresa hoje atinge o mercado do vestuário e da moda de toda a América Latina e Europa.

1.3 Produto e público-alvo

No final da década de 60, a empresa já dominava 80% do mercado brasileiro com tecidos para aviamentação: entretela, colarinhos pré-fabricados, tecidos de malhas, de camisaria e de uso industrial, ou seja, quem precisava de tecido recorria à Elizabeth. Estávamos em plena era das vendas.

A expansão da Elizabeth e da Vicunha aconteceu paralelamente. No nordeste brasileiro, a primeira associação da Vicunha foi com os grupos cearenses Otoch e Baquit, em 1973, com a fundação da Fiação Nordeste do Brasil (Finobrasa), na cidade de Fortaleza, Ceará, que produzia fios para abastecer o mercado interno e externo.

Nos anos 80 com a compra da multinacional italiana Fibra, a Vicunha alavancou definitivamente sua produção e se firmou como produtora de matérias-primas, tecidos e confecção.

Hoje, os principais produtos comercializados pela Vicunha Têxtil são o índigo e o brim, mas a marca também comercializa tecidos mistos e tecnológicos, malhas sintéticas e naturais, fibras e filamentos. Seus tecidos influenciam novos estilistas que tem um público-alvo jovem de consumidores entre 13 e 19 anos.

1.4 Preço e concorrência

A empresa pratica preços intermediários. O preço instável do algodão, matéria-prima do índigo e do brim e da celulose importada aumentam os custos de produção.

Além disso, a Vicunha Têxtil esforça-se para desenvolver coleções diversificadas e prestar serviços de suporte e assistência técnica, que podem elevar os custos, ao contrário de empresas que não mantem essas estratégias, onde o apelo é sempre o preço. Os principais concorrentes nacionais são: Guararapes, Santana Têxtil e Tavex.

Mas o principal problema que atinge todo o segmento têxtil é a concorrência desleal de produtos importados da Ásia, de baixa qualidade e com preços inferiores aos de produção nacional.

1.5 Ponto de venda e comunicação

A empresa conta hoje com aproximadamente 5.000 clientes diretos e indiretos, com unidades de negócios no Brasil, Equador, Argentina, Suíça e Holanda.

As vendas da Vicunha Têxtil no Brasil são efetuadas através de uma rede de representantes autônomos e por atendimento direto da equipe comercial distribuídas nos territórios locais. No mercado externo, as vendas são realizadas por uma equipe própria de “traders”. Na Argentina e na Europa os clientes são atendidos através de equipes próprias nos mercados locais. Assim cada cliente é um ponto de venda da Vicunha Têxtil, uns com as suas marcas e outros com a própria marca da Vicunha.

Sua comunicação é feita através de propaganda em outdoors, revistas, websites, feiras do setor e em mídia televisiva.

2. ANÁLISE DE POSICIONAMENTO

Posicionamento = Promessa Básica + Justificativa + Imagem Desejada

Posicionamento da Vicunha Têxtil = Tecidos resistentes e confortáveis + Acompanhar as tendências da moda + Marca forte, reconhecida por produtos de alta qualidade.

O posicionamento da marca durante sua história, de acordo com Fábio Sandes, em entrevista para o site FashionMAG: “a Vicunha consegue se manter bem posicionada no mercado desde a sua construção, em 1967, porque apresenta importantes diferenciais frente aos seus competidores. Além de focar em um aprofundado trabalho de busca das tendências de moda com um ano de antecedência, produzem um vídeo com o resultado deste trabalho para expor aos clientes de todo o Brasil, fazem uma revista com todas as informações também para dar aos clientes, disponibilizam um extenso arquivos de fotos, apresentam preços competitivos, oferecem equipe de assistência técnica pós-venda, trabalham com estamparia no brim, reciclam 70% de toda a água utilizada nos processos de lavagem do denim e possuem os certificados de qualidade: ISO 9000 e o 14000.”

Sempre pensando em um cenário inovador, Mendel Steinbruch costumava dizer: “Quem não muda vira pedra”. O bom posicionamento da marca hoje é fruto da aposta que a Vicunha fez na moda brasileira, na inovação, projetando o Brasil no circuito internacional, participando de eventos, aliando-se a estilistas brasileiros mantendo uma relação estreita com os clientes.

3. ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Ações de marketing utilizadas pela empresa: propaganda, promoção de vendas merchandising (editorial), venda direta e assessoria de imprensa.

Vejamos um anuncio impresso usado pelo Vicunha Têxtil no final dos anos 60 e ao lado foto com modelos do show room realizado em 2013 na cidade de São Paulo.

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Em 2007, quando a empresa completava 40 anos de existência, figurava como a 117ª marca mais valiosa do Brasil segundo o ranking da Brand Finance, empresa de avaliação de ativos tangíveis e intangíveis e marcas, publicado pela revista época negócios. O brand equity, ou seja, o conjunto dos valores percebidos pelos clientes relativos à diferenciação, relevância da marca no mercado, design, preço e experiências projetadas pela marca consegue refletir a boa colocação da Vicunha Têxtil.

A Vicunha Têxtil vivencia a era do marketing e a interação com seus clientes acontece de forma cada vez mais próxima, através de revistas como o VTrends de publicação semestral, por meio de ações promocionais em Show’s Room ou como patrocinadora em feiras que vão desde a Dragão Fashion (Ceará) até a Intertextile Shangai (China). Além disso divulga a marca na TV latina, faz merchandising em alguns eventos, está presente em vários websites e conta ainda com uma assessoria de comunicação.

CONCLUSÃO

Um exemplo vitorioso como o da Vicunha Têxtil faz com que percebamos o quanto é importante a comunicação 360º para as empresas, ou seja, a comunicação da marca em todos os seus aspectos.

Claro que o número é simplesmente o resultado de um trabalho de comunicação integrada de marketing, pois a empresa viu nas ações de propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações