Marketing Cultural

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Machado Neto (2005), por sua vez, identifica diversas modalidades do marketing cultural:

Marketing cultural de fim – a missão da organização é propriamente a promoção

e a difusão da cultura.

Marketing cultural de meio – a missão da organização está direcionada a outras atividades como serviços, comércio ou indústria, mas ela identifica no patrocínio da arte e da cultura uma forma de promoção institucional.

Marketing cultural misto – a organização patrocina produções (marketing cultural de meio) em instituições culturais (marketing cultural de fim) em parceria, combinando as duas modalidades.

Marketing cultural de agente – é a atividade do empreendedor de cultura, ou produtor cultural. Envolve todos os elementos do composto do marketing cultural como a manifestação artística propriamente, a busca do melhor local para a sua fruição, o público-alvo e o preço mais adequado, o patrocínio e a divulgação.

Este trabalho dirige suas atenções e foco ao marketing cultural de meio e ao marketing cultural misto, nos quais a organização patrocinadora não tem a cultura como um objetivo empresarial, utilizando-o apenas como apoio para a consecução desses objetivos.

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LEIS DE INCENTIVO E MECENATO PRIVADO

A despeito de diversos países permitirem o desconto de impostos devidos por pessoas jurídicas e físicas quando estas apóiam financeiramente atividades culturais, a legislação brasileira a respeito apresenta peculiaridades suficientes que justifiquem um estudo mais detalhado.

Optou-se neste trabalho pela análise da Lei 8313/91, conhecida como lei Rouanet e sua congênere americana e fonte de inspiração.

A referida lei, ao criar o Pronac – Programa Nacional de Incentivo À Cultura –, determina que o foco dos benefícios e incentivos se faça apenas para projetos voltados para um circuito de exibição pública, descartando iniciativas voltadas para um circuito privado. Ou seja, é preciso que a atividade cultural que busque o apoio da lei tenha o seu acesso aberto ao público. A construção e/ou manutenção de acervos privados não pode beneficiar-se.

O Pronac é contituído por três mecanismos ou vertentes de ação: o Fundo Nacional da Cultura ou FNC, Fundos de Investimento Cultural e Artístico (Ficart) e incentivo a projetos culturais (mecenato).

O Fundo Nacional de Cultura – FNC – é o equivalente brasileiro do National

Endowment for the Arts do governo americano. Ele é constituído por recursos oriundos de doações de pessoas físicas e jurídicas e destina-se a financiar iniciativas culturais que não despertem o interesse de patrocinadores específicos, isto é, as doações que compõem o fundo são anônimas e é o Ministério da Cultura que determina que projetos apresentados visando específicamente o uso do FNC devem ser contemplados.

O FICART, infelizmente, nunca chegou a ser posto em prática. No caso de grandes projetos culturais que necessitem de altos investimentos, os recursos podem ser captados no mercado por meio da emissão de títulos negociáveis em bolsa, supervisionados pela Comissão de Valores Mobiliários – CVM. Este mecanismo é muito usual nos Estados Unidos quando se trata de grandes projetos comerciais de cultura, como shows da Broadway e filmes de Hollywood. Por ele, podem-se emitir ações no valor total da produção que, negociados em bolsa, podem render lucros para os investidores em caso de sucesso do projeto. Como todo negócio, ele envolve risco, podendo trazer prejuízos, caso o projeto não alcance o sucesso almejado.

O mecenato, ou o patrocínio com finalidade comercial, é o mecanismo mais usual no Brasil. Com ele, tanto pessoas físicas quanto jurídicas podem investir em produtos culturais em troca do aparecimento de seu nome na lista de patrocinadores.

É importante destacar que a lei Rouanet tem sofrido constantes revisões visando torná-la mais democrática e coibir eventuais abusos. Há, no entanto, diversas áreas de sombra que ainda permitem algumas distorções.

A lei federal dos Estados Unidos, em seu códice geral capítulo 951, inciso (2), explicita que, a despeito do apoio às artes e humanidades ser de responsabilidade privada e local – isto é, de municípios e estados – o governo federal entende como apropriada a sua atenção ao assunto.

No inciso (5) entende como necessário e apropriado que o Governo Federal complemente, assista, e some esforços a programas de incentivo das humanidades e das artes por parte de agências locais, estaduais, regionais e privadas. Ao fazê-lo, o Governo Federal deve ser sensível à natureza do patrocínio público. O financiamento público das artes e humanidades é sujeito às condições que tradicionalmente governam o uso de dinheiro público. Tal financiamento deve contribuir para o apoio público e confiança no uso dos fundos do contribuinte. Fundos públicos providos pelo Governo Federal devem, em última análise, servir aos propósitos públicos definidos pelo Congresso.

Finalmente, no inciso (12), define-se como desejável criar uma Fundação Nacional para as Artes e Humanidades.

Cabem algumas discussões a respeito. Por apoio às artes e humanidades o governo americano entende um eventual aporte de recursos para projetos com um forte cunho educacional ou de formação profissional nas diversas áreas abrangidas. Qualquer projeto com fins lucrativos na área de espetáculos tem poucas chances de contar com dinheiro público. O apoio do governo é muito mais forte nas esferas municipal, estadual e regional. Como cada município, estado ou condado tem suas próprias leis, evitou-se aqui exemplificá-las, mas é certo que nos Estados Unidos, ao contrário do Brasil, o governo federal destina parcos recursos para a arte e a cultura, deixando que cada comunidade local decida o que, como e com quanto apoiar essas iniciativas, com um forte auxílio por parte das empresas.

Show business é negócio e negócios não se devem misturar a dinheiro público.

Machado Neto (2005) atenta para um eventual fim das leis de incentivo à cultura. Cabe então às empresas que usem o marketing cultural que passem a fazê-lo de forma sustentável e socialmente responsável, retirando as “rodinhas de apoio” das leis e deixando que a “bicicleta” do marketing cultural ande por si mesma. (HANSON,