AVALIAÇÃO DE MERCADO PARA INSTALAÇÃO DE UMA LAVANDERIA INDUSTRIAL

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O processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing as empresas devem diagnosticar suas forças e fraquezas, estudar o ambiente, definir os objetivos de marketing, selecionar os mercados-alvo e desenvolver o composto de marketing adequado - Boone e Kurtz (2001).

2 Mercado Alvo

Boone e Kurtz (2001) Um mercado é definido como um conjunto de pessoas (mercado de consumo) ou organizações (mercado corporativo) com poder de compra, autoridade e vontade de comprar. Visto que os mercados não são homogêneos, é improvável que uma única estratégia de marketing seja capaz de atender todos os setores de um mercado. Logo, a empresa necessita decidir qual(is) setor(es) do mercado pretende atingir. O mercado-alvo é justamente o segmento de consumidores que presumivelmente comprarão um produto particular, já que a instituição fará esforços no sentido de identificar seus desejos e necessidades, ajustando o seu composto segundo suas demandas. Por isso que selecionar mercado-alvo é recomendando devido à impossibilidade de um produto satisfazer igualmente às necessidades de todos os consumidores. Estes são diferentes entre si e variam igualmente no que consideram serem necessidades e, decorrente disto, as empresas estudam o mercado para selecionar segmentos aos quais possam servir, com maior competitividade e lucratividade.

Kotler (1993) A definição do mercado-alvo que a empresa busca atingir envolve três etapas: segmentação, seleção do alvo e posicionamento.

2.1 Segmentações de Mercado e Seleção do Alvo

Segmentação de mercado representa o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento, ou seja, estabelecer grupos relativamente homogêneos entre si. Sendo assim, a seleção refere-se a decisão da empresa sobre quais grupos pretende focar seu produto ou serviço aliado ao seu posicionamento, que é a maneira como a empresa irá praticar para atrair seu público alvo.

Kotler (1993) Para realizar eficazmente a tarefa de segmentação do mercado, é necessário observar os seguintes critérios:

- Mensurabilidade: o tamanho e o poder de compra dos segmentos devem ser

mensuráveis.

- Substancialidade: os segmentos devem ser suficientemente amplos e lucrativos.

- Acessibilidade: as empresas devem ter condições de promover e servir aos segmentos.

- Operacionalidade: a seleção de segmentos deve estar compatível com a capacidade de marketing da empresa.

As bases para segmentação de mercados de consumo podem ser classificadas em:

- Segmentação geográfica: consiste em dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, municípios ou bairros.

- Segmentação demográfica: define os grupos a partir de variáveis como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação, religião, raça e nacionalidade.

- Segmentação psicográfica: os consumidores são divididos em grupos com base nos perfis psicológicos, nos valores e nos estilos de vida.

- Segmentação comportamental: a divisão é estabelecida a partir do relacionamento do consumidor com o produto. As variáveis utilizadas são os benefícios esperados pelo cliente, a taxa de uso do produto, a lealdade à marca, a ocasião de compra, a condição do usuário, o estágio de aptidão para compra e a atitude ou grau de entusiasmo em relação ao produto.

Dessa forma foi desenvolvido um procedimento formal para identificar os principais segmentos de mercado. Toledo e Hemzo (1991):

1º Estágio – Levantamento: por meio de uma pesquisa focalizam-se grupos para se obter informações sobre motivações, atitudes e comportamentos do consumidor. A partir dos resultados obtidos prepara-se o questionário formal a ser aplicado a uma amostra, a fim de se colherem dados sobre atributos relevantes do produto e grau de importância, conhecimento e avaliação das marcas concorrentes.

2º Estágio – Análises: processados os dados, passa-se ao uso de técnicas multivariadas, com o objetivo de remover variáveis muito correlacionadas e obter segmentos altamente diferenciados.

3º Estágio – Caracterização do Segmento: Cada segmento deverá ter seu perfil traçado de acordo com variáveis já descritas acima, tais como atitudes, comportamentos, características demográficas e psicográficas, hábitos de consumo e de mídia.

Ao final do processo de segmentação, a empresa deve selecionar um ou mais segmentos em que pretende atuar. Os dados levantados nas bases para segmentação, representados pelas variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e comportamental, possibilitam uma oportunidade de traçar o perfil da clientela, bem como, de clarear o entendimento sobre os consumidores em potencial do produto.

Como consequência direta do banco de dados, torna-se possível desenvolver um composto de marketing mais adequado para cada cliente.

2.2 Estratégias de Posicionamento de Mercado

Efetuada a seleção do segmento, a organização deve desenvolver sua estratégia de posicionamento. A empresa interessa apenas selecionar algumas diferenças que sensibilizem o seu mercado alvo, de modo a obter a preferência do comprador para o seu produto na decisão de compra.

Toledo e Hemzo (1991) formulam seis alternativas ou estratégias de posicionamento no respectivo segmento de mercado:

- Posicionamento por atributo: ocorre quando uma empresa estabelece seu posicionamento com base na performance do produto em alguns atributos específicos, tangíveis ou abstratos.

- Posicionamento por benefícios: apresenta não apenas os resultados de desempenho do produto em certos atributos, mas também benefícios que estes trazem. O produto é posicionado como líder em determinado benefício.

- Posicionamento por uso/aplicação: apresenta o produto como mais apropriado para ser usado ou aplicado em uma situação específica.

- Posicionamento por usuário: associa o produto a uma determinada categoria de usuário, com base nas características como estilo de vida, traços de personalidade, história de vida.

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