Contágio (Jonah Berger)

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moeda social, os gatilhos, a emoção, o público, o valor prático e as histórias. Seu livro, portanto, é um desenvolvimento de cada princípio.

O primeiro princípio, moeda social, trata basicamente do uso monetário (em forma de conhecimento e informação) como troca para um alcance de status social. Já no começo do capítulo, Berger apresenta o case da Please, Don’t Tell, um bar de Nova Iorque. Brian Shebairo, um dos sócios da Crif Dogs, casas de cachorro quente de Nova Iorque, queria expandir e dar novos passos. Assim, resolveu abrir um bar, mas buscava uma forma diferente disso ocorrer, uma vez que já existiam muitos bares na cidade. Um dia, um amigo que tinha um antiquário o deu uma cabine telefônica da década de 30 que encontrou e disse que achava que daria certo com o bar. Foi o estalo para Brian. Ele logo pensou em seu tio marceneiro e como ele construía portas secretas e assim resolveu usar a cabine.

Dessa forma, a entrada do bar secreto se dava através da cabine telefônica que ficava nos fundos da Crif Dogs. Por ele, o cliente discava um número, caía na rediscagem e alguém atendia perguntando se podia ajudar:

“Tudo no Please Don’t Tell sugere que você foi admitido em um segredo muito especial. Você não vai encontrar uma placa na rua. Não vai encontrar anúncios dele em cartazes ou revistas. E a única entrada é através de uma cabine telefônica meio escondida dentro de uma lanchonete de cachorro quente.

(...)

O Please Don’t Tell nunca fez propaganda. Todavia, desde a inauguração em 2007, tem uma das reservas de bar mais procuradas de Nova York. Só faz agendamento para o mesmo dia, e a linha para as reservas abre às 15 horas em ponto. Os lugares são ocupados pela ordem de chegada. Às 15h30 todos os lugares estão reservados.

O Please, Don’t Tell não força o mercado. (...) É uma clássica “marca de descoberta”. (...) “Nada é mais viral ou infeccioso que um de seus amigos ir a um lugar e recomendá-lo plenamente.” E o que poderia ser mais notável que observar duas pessoas desaparecerem nos fundos de uma cabine telefônica?” (p. 30).

Assim, Berger diz que se uma coisa deve ser secreta, as pessoas ficam muito mais propensas a falar dela. E isso se dá pela moeda social. Ter informação privilegiada ou ser pioneiro em disseminar uma informação entre amigos e conhecidos traz uma importância maior para a pessoa. Ocorre uma troca de informação por status e sentimento de pertencimento e de valor entre as pessoas. Pois, como o autor diz, nossas escolhas sinalizam nossas identidades. Principalmente com as redes sociais, tudo o que fazemos, compartilhamos e falamos nos classifica e categoriza de certa forma. E isso leva ao entendimento de que o que compartilhamos, por exemplo, não é sem sentido. É baseado em nossos interesses que queremos que sejam interessantes aos outros, uma vez que estamos sempre em busca da aprovação de quem somos e, dessa forma, moldamo-nos para que possam rapidamente nos identificar.

Com isso, Berger diz que as organizações e instituições precisam cunhar a moeda social a fim de contagiar o consumidor. Para isso, destaca que há três maneiras para se ressaltar a marca: encontrando a notabilidade interna, alavancando a mecânica de jogo e fazendo as pessoas se sentirem por dentro.

Ilustrando a questão da notabilidade interna, Berger usa o exemplo da Snapple, marca de bebidas como refrigerantes e chás gelados, que produziu uma lista de fatos estrondosos e os colocou embaixo das tampas de seus produtos, fazendo com que apenas os seus consumidores que comprassem e abrissem as garrafas pudessem ler os fatos. Dessa forma, a marca gerou boca a boca, porque os fatos eram notáveis. Um deles, o número 73, diz que uma pessoa gasta em média duas semanas da sua vida esperando a troca das luzes nos semáforos. Esse tipo de informação nos leva a querer compartilhá-la com outros, porque falar de coisas notáveis proporciona moeda social, uma vez que faz com que torne as pessoas que falam sobre também notáveis (o que pode ser relacionado com a busca constante por aprovação social).

Outros exemplos de se encontrar a notabilidade interna é por meio de sensações notáveis como surpresa e mistério. Berger diz: “Uma forma de gerar surpresa é quebrar um padrão que as pessoas estão acostumadas a esperar.” (p. 37). Assim, fala sobre a JetBlue, empresa aérea que gerou surpresa ao quebrar o padrão esperado por empresas aéreas de baixo custo, oferecendo cadeiras confortáveis e espaçosas, variedade nas opções de lanches e filmes e séries grátis. Também, fala sobre o filme A Bruxa de Blair, que gerou mistério ao lançar um filme em formato documental, levando o público a discutir sobre se aquilo era real ou não, o que causou burburinho e boca a boca e fez um filme com orçamento de 35 mil dólares arrecadar mais de 240 milhões de dólares no mundo inteiro.

Já sobre a mecânica de jogo, Berger fala sobre dois tipos de motivação para alavancar essa mecânica, a interna e a interpessoal. A interna basicamente consiste em ações como o de casas de açaí, que concedem cartões fidelidade, em que consumindo dez açaís, o cliente ganha um outro grátis. Assim, geram motivação no consumidor para que ele continue a consumir ali. E a motivação interpessoal parte para o sentido da comparação social, em que as pessoas não se importam apenas com a maneira como estão se saindo em algo, e sim com seu desempenho em relação aos outros. Para ilustrar, exemplifica com um estudo realizado em Harvard em que apresentaram duas opções de situações hipotéticas aos estudantes; uma em que aceitavam um emprego que pagava 50 mil dólares, mas que ganhariam o dobro dos outros funcionários, ou um emprego que pagava 100 mil dólares, mas que ganhariam a metade dos outros funcionários. Ou seja, na primeira situação, os estudantes ganhariam 50 mil dólares enquanto o restante, 25. Na segunda, os estudantes ganhariam 100 mil enquanto o restante, 200. Apesar de numericamente falando a segunda opção ser muito mais vantajosa, a maioria escolheu a primeira, porque ganhariam mais do que o restante. Assim, “A mecânica de jogo ajuda a gerar moeda social, porque se dar bem nos faz parecer bem.” (p. 40).

Por último, para fazer o consumidor se sentir por dentro deve-se criar sentimento e entendimento de exclusividade, escassez, privilégios e conhecimento. Um consumidor que tem acesso exclusivo ou conhecimento privilegiado está mais propenso a divulgar aquela marca, uma vez que, como já dito, se dar bem nos faz parecer bem. Então ter conhecimento privilegiado nos faz parecer que somos parte de algo maior, e, portanto, estamos melhor que as outras pessoas. Percebemos como tudo