Análise da Colgate

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A tabela mostra os principais ramos de atuação da empresa e seus principais concorrentes. Através dela podemos observar que a principal dificuldade da empresa, apesar de ser a mais lembrada no segmento se higiene, é superar a diversidade de produtos que seus principais concorrentes oferecem.

Se compararmos a Colgate-Palmolive com outros é possível perceber a pouca diversidade de marcas que a empresa tem, sua vantagem é praticamente exclusiva no segmento de higiene bucal, que além de ser a marca mais lembrada e confiável, é o segmento onde a marca consegue fabricar e atingir diversos públicos, desde a classe E até a profissionais.

Concorrentes

A marca Colgate possui diversos concorrentes, mas aqui serão analisados apenas os concorrentes diretos da Colgate® Sensitive Pro-AlívioTM; seus concorrentes são os cremes dentais que têm como objetivo amenizar a sensibilidade e que com o uso regular visam criar um escudo protetor para os dentes. Estes produtos são recomendados por dentistas para tratamento de pessoas que possuem sensibilidade nos dentes – mas não problemas específicos como gengivite – por isso possuem um valor superior à de cremes dentais comuns.

O seguimento de cremes dentais está divido em quatro nichos: básico; refrescância; avançado; e branqueador. O produto em estudo se encaixa no nível dos avançados, tendo em vista que sua principal função não está na refrescância e nem no branqueamento dos dentes.

Sensodyne Rápido Alívio

R$9,01 (DrogaRaia)

R$11,29 (Drogaria São Paulo)

R$11,39 (Drogaria Onofre)

Média de preço: R$10,56.

Sensodyne Original

R$9,51 (DrogaRaia)

R$11,29 (Drogaria São Paulo)

R$9,51 (Drogasil)

Média de preço: R$10,10.

Oral-B Pró-Saúde Sensi-Alívio

R$9,99 (DrogaRaia)

R$9,99 (Drogasil)

Média de preço: R$9,99.

Colgate® Sensitive Pro-Alívio TM

R$13,79 (Drogaria São Paulo)

R$12,97 (Drogasil)

R$12,99 (Walmart)

Média de preço: 13,25.

Preços consultados em 11/11/2016.

A partir dessa análise conclui-se que o produto em estudo é o mais caro entre os cremes dentais com tais características.

Segundo dados da consultoria Nielsen publicados em 2011, o mercado de creme dentais vêm crescendo gradativamente. O crescimento foi impulsionado por novos produtos e a entrada de um novo concorrente em um mercado que era estritamente dominado pela Colgate-Palmolive, que é detentora das marcas Colgate e Sorriso.

O gráfico mostra a participação dos principais concorrentes no mercado:

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1Dados da Nielsen divulgados pelo Jornal Valor Econômico em Janeiro/2012

Um dos principais motivos que mantem a Colgate como líder no mercado é que diferente de suas concorrentes ela tem os benefícios que seu produto produz de forma clara, e isso acaba atraindo consumidores que estavam buscando consumir apenas o produto básico para outras categorias com valor de compra um pouco elevado.

Público-Alvo

Existem algumas causas para a sensibilidade nos dentes, sendo elas o esmalte desgastado devido ao uso de escovas duras ou escovação muito forte; a erosão dentária devido a alimentos e bebidas altamente ácidos (como refrigerantes); a erosão dentária devido à bulimia ou doença do refluxo gastroesofágico (DRGE); e a retração da gengiva que deixa a superfície de sua raiz exposta. Desse modo, a sensibilidade é mais comum na vida adulta.

A Colgate® Sensitive Pro-AlívioTM é um creme dental específico para a sensibilidade e que não possui um valor baixo no mercado. Diante das especificidades do produto, o público-alvo são homens e mulheres que apresentam sensibilidade nos dentes - segundo estimativas das associações odontológicas, cerca de 25% dos brasileiros adultos possuem sensibilidade dentária; e embora a sensibilidade seja um problema que pode afetar qualquer indivíduo, as pessoas de até 25 anos são as que estão mais suscetíveis a esse tipo de problema; indivíduos da classe A/B são consumidores aptos para Colgate® Sensitive Pro-Alívio TM devido ao valor elevado no mercado.

Canal de Vendas

Para promover a Colgate® Sensitive Pro-AlívioTM foram escolhidos três canais de venda, sendo eles impresso, eletrônico e o outro digital. Um dos canais de vendas escolhidos para anunciar a Colgate® Sensitive Pro-AlívioTM são os pontos de ônibus em locais como a Avenida Paulista e a Avenida Faria Lima; a escolha desses endereços deve-se ao fato de que grande parte do público-alvo do produto transita nesses espaços. Os anúncios seriam colocados em pontos de ônibus entre locais de alimentação – quando houvesse, seriam preferidos os pontos próximos a sorveterias - e farmácias, para o consumidor sempre se recordar de que é possível alimentar-se com o que desejam se escovarem os dentes diariamente com o creme dental. O outro canal escolhido são os canais de televisão fechados, como GNT e Discovery Home & Health, que focam suas programações em assuntos sobre bem-estar e saúde; parte do público-alvo dos canais escolhidos também faz parte do mercado que a Colgate® Sensitive Pro-AlívioTM deseja alcançar, por isso seriam veiculados comerciais nos intervalos dos programas sobre saúde, em que o público é especificamente o mesmo do produto aqui em análise. Para a mídia digital seriam colocados anúncios em sites de saúde, como o do programa Bem-Estar, da Rede Globo, e blogs de personalidades influentes no mesmo meio, como a Gabriela Pugliesi, que possui, entre os indivíduos de seu público-alvo, consumidores do creme dental Colgate® Sensitive Pro-AlívioTM .

Os meios impresso, eletrônico e digital foram escolhidos pois