O Brand Equity da Apple

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Para se calcular o brand equity, é necessário considerar a participação que o nome da marca tem no mercado. O valor da marca baseado no consumidor é positivo, quando o consumidor está familiarizado com ela e sustenta, na memória, alguma associação favorável e única dessa marca; a resposta favorável, por sua vez, aumenta a receita, reduz os custos e aumenta os lucros. O valor da marca baseia-se em dois componentes: força da marca e valorização (ARAÚJO, MOURA, 2013).

Portanto, brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem alto grau de lembrança da marca e de familiaridade com ela e retêm, na memória, algumas associações fortes, favoráveis e exclusivas. (KELLER; MACHADO, 2005).

A aproximação da marca com o consumidor só se concretiza quando este já formou uma imagem favorável da marca. Essa imagem favorável é justamente o valor de marca ou brand equity. “O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços [...] é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 270).

Keller e Machado (2006) dizem que uma marca tem brand equity positivo quando os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto quando sua marca é identificada do que quando não é.

É preciso haver um monitoramento do brand equity de uma empresa, uma constante avaliação se o seu valor está sendo construído de forma positiva. Dessa preocupação, surgem duas abordagens, a direta e a indireta. (ARAÚJO, MOURA, 2013).

A abordagem indireta, a marca gerencia possíveis situações nas quais o valor da marca é construído de maneira correta. Isso serve para projetar ações direcionadas que visam o fortalecimento do valor da marca; (ARAÚJO, MOURA, 2013).

A abordagem direta, segundo Kotler e Keller (2006) avalia o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes aspectos do marketing. Nesse caso, a marca realiza uma avaliação do feedback final do consumidor, sabendo assim se o resultado é positivo ou não.

Um bom exemplo desse monitoramento que vem sendo feito atualmente é o uso de redes sociais. As empresas têm se inserido neste contexto para identificar o feedback do público, podendo, dessa forma, gerenciar o brand equity de forma mais efetiva. (ARAÚJO, MOURA, 2013)

De acordo com Kotler, Keller (2006), um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas: 1) A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca. 2) A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. 3) A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.

APPLE

A Apple é uma empresa americana, e é uma das maiores empresas de equipamentos eletrônicos e softwares do mundo, foi fundada em 1976, tendo como seus fundadores os estudantes Steve Jobs e Steve Wozniak. Tudo começou com o computador Apple I, criado por Wozniak nas horas vagas. (MEYER, 2014, a).

Segundo Gugelmin (2011), com o sucesso inicial dos produtos como o Apple II e suas constantes inovações, ocorreu o que parecia ser algo não imaginado para a época. Após disputas e conflitos com o CEO John Sculley, por decisão do conselho de diretores, Steve Jobs foi demitido. Ao longo dos anos seguintes, houveram muitos produtos que fracassaram por serem pouco práticos e muito caros.

Essa devido a essa crise, a companhia adicionou Steve Jobs novamente ao seu conselho de diretores. Após uma série de mudanças na gestão e cortes em produtos que não rendiam lucros, Jobs conseguiu abrir novos caminhos para reerguer a empresa. (KAHNEY, 2008).

Depois de todos os anos após a volta de Steve Jobs, tanto o iPod, iPhone, iPad, iMac e seus outros produtos traziam algo a mais além da qualidade. Ele trouxe de volta para a Apple toda a cultura de se investir na identidade da empresa, fazer algo para que as pessoas percebam uma personalidade na marca e percebam algo além de seus produtos. Em consequência disso, um vínculo emocional é criado. (MATOS, 2013).

Com a ajuda do iPhone lançado em 2007 a Apple tornou-se uma das mais valiosas empresas de capital aberto do mundo. O iPhone é o telefone mais vendido países como os Estados Unidos e o Japão. E não poderia ser diferente, as vendas foram incríveis desde o primeiro modelo: O iPhone 1 vendeu mais de 1 milhão de unidades em apenas 74 dias. Desde então elas aumentaram de forma exponencial e segundo a Apple, em março de 2014, as vendas de iPhones superaram os 500 milhões de dispositivos. (MEYER, 2014, b)

BRANDY EQUITY DA APPLE

Segundo a Revista Forbes (2016), a Apple é eleita - pela sexta vez consecutiva - a marca mais valiosa do planeta. Com valor estimado de US$ 154,1 bilhões. Ela está 86,8% à frente do segundo colocado, o Google, avaliado em US$ 82,5 bilhões pela mesma publicação.

Para Haseeb (2015), como muitas outras grandes empresas, a Apple estabeleceu uma relação duradoura com os clientes. Podemos ver que, a marca, em todos os lugares ao redor do mundo tem uma forte presença no mercado econômico.

A empresa atende a percepção de demanda do consumidor e garante que os produtos sejam feitos de acordo com as necessidades dos clientes. A marca é muito amigável e traz facilidade de uso para os consumidores. Traz sempre inovação em suas mercadorias, e é por isso que os clientes são intencionados a comprar os produtos da Apple. (CLEMENTE, 2013).

Outra grande característica da companhia é a sua abordagem de gestão da qualidade total, onde a companhia conecta os clientes de uma forma que é visionária na mente dos consumidores. Tem sido provado que, cada vez mais, as pessoas estão dispostas a comprar produtos da Apple sem qualquer hesitação. Isso tudo acontece por causa da qualidade, concepção e personalidade de marca. (BELLORA, 2013).

As pessoas estão mais à vontade em usar a Apple porque ela parece ótima e porque sentem prazer em utilizar produtos de uma marca tão valiosa. A Apple tem uma estratégia de marca consistente, que abrange todos os aspectos que os consumidores querem. E o iPhone e o iPad estão desempenhando um papel de maior importância em termos de valor da marca na Apple. (BELLORA, 2013).

A vida da empresa é baseada em percepções das pessoas, ideias inovadoras, uso funcional fácil, liberdade de expressão, coragem, paixão para comprar, visualizar, motivação e inspiração por meio