EMPREEND E PLANO DE NEGOCIOS

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Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja pra desenvolver uma preferência de marca, seja pra instruir as pessoas. Antes de se colocar um anúncio no ar, é realizado um planejamento da campanha de propaganda, que já é estabelecido dentro do planejamento de marketing.

Neste planejamento são traçados os objetivos da campanha, o tempo de duração, o quanto vai ser investido e como será feita a avaliação.

O desenvolvimento de um programa de propaganda é um processo que envolve cinco etapas:

- Definição dos objetivos do anúncio;

- Estabelecimento de um orçamento;

- Escolha da mensagem do anúncio e da estratégia de criatividade;

- Decisão sobre a mídia;

- Avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas.

Tais etapas também são conhecidas como os 5Ms da propaganda (Missão, Moeda, Mensagem, Mídia e Mensuração), demonstradas na tabela a seguir.

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Estabelecimento de Objetivos

Os objetivos da propaganda devem ser voltados ao mercado-alvo definido, o posicionamento da marca e o programa de marketing. Uma meta de propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público, em um prazo estabelecido.

Os objetivos da propaganda podem ser classificados com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar:

- A propaganda informativa busca conscientizar, criar conhecimento e disseminar um novo produto ou recurso de produtos já existentes.

- A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço, como o próprio nome diz, persuadindo o consumidor.

- A propaganda de lembrança estimula a repetição da compra de produtos e serviços.

- A propaganda de reforço busca convencer atuais compradores de que fizeram um bom negócio e a escolha certa a adquirir tal produto ou serviço.

Determinação do orçamento de propaganda

Como saber se a quantia gasta pela empresa está sendo suficiente?

Algumas empresas por não saberem se estão gastando o suficiente acabam por gastar mais ou menos que o necessário.

Embora a propaganda seja tratada normalmente como uma despesa, ela na verdade é um investimento na construção do brand equity (é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. Representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização).

Há cinco fatores específicos que devemos considerar ao estabelecer o orçamento da propaganda:

- Estágio no ciclo de vida do produto: Novos produtos, normalmente recebem um alto orçamento para serem introduzidos no mercado e desenvolverem uma conscientização de que o produto/serviço devem ser experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas, por sua vez, consumam se manter com orçamentos de propaganda mais baixo em relação ás vendas.

- Participação de mercado e base de consumidores: Marcas com forte participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participação. Por outro lado, para melhorar a participação no mercado há um gasto elevado com propaganda. Estima-se que as empresas com marcas consolidadas no mercado, possuem um gasto menor com propaganda para atingir consumidores do que as empresas com menor participação no mercado.

- Concorrência e saturação de comunicação: Em um mercado extremamente competitivo e com despesas de propaganda elevadas, uma marca precisa anunciar fortemente seus produtos e serviços para ser conhecida. Mesmo a simples saturação de anúncios não diretamente concorrentes cria a necessidade de investir mais em propaganda.

- Frequência da propaganda: O número de repetições da propaganda exerce um impacto bem significativo sobre o orçamento da propaganda de uma empresa.

- Grau de substituição do produto: Algumas marcas de produtos e serviços genéricos que não são muito diferenciadas necessitam de uma propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada de seus concorrentes. A propaganda também ajuda a mostrar caso a marca possa oferecer alguns benefícios e vantagens exclusivas.

Desenvolvimento da campanha de propaganda.

Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, é necessário distinguir o que o anúncio tenta transmitir sobre a marca e como o anúncio expressa as vantagens da marca. Para realizar o desenvolvimento de uma campanha de propaganda eficaz, os anunciantes passam por três etapas: criação e avaliação da mensagem, desenvolvimento e execução criativos e análise da responsabilidade social.

- Criação e avaliação da mensagem: É importante ter criatividade e propor novas ideias, em vez de utilizar os mesmos apelos dos concorrentes.

O anunciante deve realizar uma pesquisa de mercado, que envolve seu público-alvo. Depois de encontrar um apelo eficaz à propaganda, o anunciante deve criar um briefing criativo. Todos os integrantes da equipe que trabalham na campanha precisam acreditar e apoiar o briefing criativo antes de investir em anúncios caros.

- Desenvolvimento e execução criativos: O impacto do anúncio não depende somente do que é dito, mas sim como é dito e transmitido. A execução da mensagem pode ser totalmente decisiva.

- Análise da responsabilidade social: Os anunciantes e as agências precisam se certificar que não estão infringindo nenhuma norma legal ou social. Para isto, as autoridades norte-americanas criaram uma legislação que documenta e regula a propaganda. De acordo com esta legislação, os anunciantes não podem apresentar falsas informações. No Brasil, embora haja restrições legais a abusos em propagandas, a maior parte do controle é