A COMPLEXIDADE E TURBULÊNCIA DOS MERCADOS: VARIÁVEIS OBJETIVAS OU SUBJETIVAS? UMA ANÁLISE MULTINÍVEL EM EMPRESAS ORIENTADAS PARA O MERCADO.

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- Analisar se complexidade e turbulência de mercado são variáveis objetivas ou não por meio de análise multinível.

4. JUSTIFICATIVA

De acordo com o MSI (Marketing Science Institute), que a cada dois anos reúne membros de empresas e líderes acadêmicos para ajudar a definir as prioridades que orientarão a pesquisa de Marketing, um dos pontos levantados como importante é o crescente gap entre a complexidade dos mercados e a capacidade de resposta das empresas (MSI, 2012).

Corroborando com as informações do MSI, Day, em 1991 já alertava para a aceleração das mudanças na complexidade dos mercados como uma das dificuldades em manter vantagens competitivas nas empresas (DAY, 1991 apud SINKULA, 1994). Para ele somente as organizações mais vigilantes veriam oportunidades mais cedo e colocariam as capacidades em prática para responder a qualquer direção que o mercado fosse.

Além disto, apesar da turbulência para mercado ser amplamente estudada, ainda não se chegou a uma conclusão se a mesma tem um efeito moderador sobre o relacionamento de orientação para mercado e desempenho. Existem tanto estudos conclusivos como inconclusivos (KIRCA et al., 2005).

Portanto, a escolha do tema é justificada por sua relevância e recenticidade. O intuito desta pesquisa é estudar como a complexidade/turbulência dos mercados são entendidas pelos gestores e se estas percepções individuais podem ser agregadas para representarem seus respectivos mercados. A partir de então estes constructos poderão ser melhor estudados para realmente entender sua influencia no desempenho das empresas orientadas para o mercado. Já no âmbito das organizações empresariais, esta pesquisa auxiliará os executivos a terem uma noção mais real da complexidade e turbulência dos mercados e como as mesmas podem ser analisadas com mais objetividade já que os mercados estão tornando-se mais complexos e turbulentos exigindo tal análise. As propostas serão apoiadas em pesquisa de campo onde serão investigadas estas analogias.

Dessa maneira, a seguir, apresenta-se breve teoria que embasará este estudo.

5. REVISÃO TEÓRICA

Apresenta-se um sucinto referencial teórico das variáveis em estudo: complexidade/ turbulência dos mercados e da metodologia empregada – análise multinível.

Turbulência de mercado refere-se a taxa de mudança de composição dos consumidores e suas preferências (JAWORSKI; KHOLI, 1993). Já Homburg e Pflesser (2000) afirmam que a dinâmica do mercado pode ser medida analisando as mudanças em ofertas dos produtos dos concorrentes e estratégias de vendas e de publicidade/promoção. Hooley et al. (2000) utilizam para analisar a turbulência do mercado: estágio do ciclo de vida do produto, rapidez que o consumidor quer mudanças, rapidez com que a tecnologia muda e o grau de competição. Calantone et al. (2003) definem um ambiente turbulento como aquele onde frequentemente e de forma imprevisível o mercado ou a tecnologia mudam acentuando o risco e a incerteza de planejamento e desenvolvimento de novos produtos. Para Davis et al. (1991) o ambiente turbulento possui 3 principais aspectos: mudança na tecnologia, competição ente firmas e taxa da crescimento da indústria. Em resumo, não existe uma abordagem única para a turbulência de mercado sendo que alguns autores abordam o lado da demanda (preferências dos consumidores) e outros o lado dos fornecedores (tecnologia) e outros incluem ambos (BODLAJ, 2012).

Por outro lado, Day (2011) fala da complexidade dos mercados. Para ele é visível por toda parte a fragmentação de segmentos de mercado, a proliferação dos meios digitais e o rápido crescimento de pontos de contato com os clientes e com os canais. Os tradicionais veículos de comunicação estão sendo ampliados através da mídia social, colocação de produtos, marketing de eventos e marketing viral. Anteriormente o pessoal de marketing precisava se esforçar para obter feedback dos clientes e hoje eles lutam com as inundações de informações advindas dos inúmeros canais existentes.

Para Smith e Raspin (2008) várias pesquisas de gestão tem verificado que muitos gerentes tem um forte viés em como percebem o mundo. Isto é variável mas em relação a avaliação de complexidade e turbulência de mercados, padrões surgem. Em geral, a maioria dos gerentes acha que seu mercado é mais complexo do que realmente é contra uma minoria que acha que é mais simples do que realmente é. A falta de um julgamento objetivo pode ser devido a necessidade de proximidade com o mercado para realizar as atividades diárias, ou seja, quando se está muito perto do mercado, se enxerga cada detalhe, cada mudança e inevitavelmente tudo parece muito mais complexo. Para os autores tanto a complexidade como a turbulência de mercado são compostas por cinco principais elementos que mudam de acordo com o grau: consumidores, canais, concorrência, ambiente e proposição de valor.

Em relação a estudos multiníveis, as pessoas em seus grupos são expostas aos mesmos eventos, processos, características. Elas compartilham interpretações, interagem e portanto ao longo do tempo podem convergir em certas visões. Nestas situações percepções no nível individual podem ser medidas para representar o grupo. Portanto o estudo em questão trata-se de um fenômeno multinível do tipo emergente botton-up onde propriedades emergentes (percepções dos indivíduos/gestores sobre complexidade/turbulência de mercados) se manifestam em níveis superiores (percepção do grupo). Além disso, se acredita que seja um modelo de composição pois os fenômenos serão basicamente os mesmos, conforme emirjam entre os níveis. Ou seja, trata-se de um constructo coletivo representando a influência agregada dos indivíduos (JAMES, 1982; KOZLOWSKI;HATTRUP, 1992 apud KLEIN; KOSLOWSKI, 2000).

Em relação aos construtos, que são abstrações que tentam explicar determinados fenômenos, os mesmos podem ser divididos em três tipos básicos: global, compartilhado e configuracional sendo este último o que vai ser usado nesta pesquisa. Contudo ainda o modelo configuracional pode ser dividido em descritivo ou latente e, por tratar-se de propriedades hipotéticas e não observadas, será do tipo latente (KLEIN; KOSLOWSKI, 2000).

Assim, estudar a complexidade/turbulência dos mercados em uma análise multinível é importante, pois entendendo melhor estas variáveis será possível avaliar seu possível efeito moderador na performance em empresas orientadas para o mercado.

6. METODOLOGIA

Nesta seção é apresentada a metodologia