Unidade de Aprendizagem: Gestão da Cadeia de Suprimentos

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Uma explicação interessante para o sucesso do fast fashion é de autoria do próprio Ortega, famoso por sua discrição — o empresário nunca concedeu uma entrevista sequer. Entre as poucas citações atribuídas a ele, uma resume bem seu estilo de negócio: “Vender moda é como vender peixe. Quanto mais fresco o peixe, assim como um modelo de jaqueta, mais rápida e de maior valor será a venda”.

Furo no fast fashion?

Com os lucros em alta, os investidores parecem encantados com a empresa. A ação da holding que controla a Zara esteve entre as mais valorizadas da Europa em 2012, com uma alta superior a 50%.

“A maior exposição ao mercado asiático deve continuar apoiando o crescimento das vendas do grupo”, diz Richard Chamberlain, analista do setor de varejo do Bank of America Merrill Lynch em Londres. As coisas estão indo tão bem para a Zara que já tem muita gente se perguntando o que pode dar errado. Em outras palavras: o que pode tirar Ortega do topo da lista dos homens mais ricos do mundo?

A manutenção do sucesso dependerá das decisões do espanhol Pablo Isla, o executivo escolhido em 2011 para substituir Ortega na presidência da Zara. Apesar do pouco tempo de casa, o novo presidente parece fiel ao estilo discreto de seu antecessor. Em uma de suas raras entrevistas, avisou que o espírito da empresa permanece o mesmo.

Ou seja, ele promete muito trabalho e pouco barulho. Segundo analistas que acompanham a empresa, a maior fonte de dúvida, hoje, diz respeito ao próprio modelo de fast fashion que simboliza a Zara.

Os críticos questionam até onde é possível renovar o estoque duas vezes por semana em mercados tão distantes como Ásia e América do Sul. Pelas regras de Ortega, os pedidos feitos por qualquer loja da Zara no mundo devem ser entregues em até 24 horas.

A dificuldade está no fato de que todas as peças passam necessariamente pelo centro de distribuição do grupo em La Coruña. Quando a operação é restrita às fábricas da Europa e do Marrocos, custos e prazos se encaixam na estratégia de preços baixos do grupo.

Já quando as lojas estão localizadas em regiões mais distantes, o aumento dos custos é inevitável. Essa é uma das razões para a Zara não ser uma marca de preços tão acessíveis em países como Brasil e China. Aqui, a Zara se posiciona em uma faixa entre as marcas de luxo e as tradicionais.

“Até o momento, o sucesso da estratégia de internacionalização na Ásia e na América do Sul é inquestionável. As lojas estão cheias mesmo com preços não tão baixos como na Europa. Mas é inegável que existe espaço para algum concorrente se aproveitar da faixa de preço mais acessível, a mesma que a Zara explorou tão bem na Europa”, afirma Víctor Martínez, professor da escola de negócios espanhola Iese, de Barcelona.

Para se tornar um grande sucesso de vendas nos Estados Unidos ou explorar o mercado chinês em todo o seu potencial, é possível que a Zara e as outras marcas da Inditex tenham de descentralizar suas operações. Fazer isso sem afetar a flexibilidade na tomada de decisões e sua rapidez de execução é o seu maior desafio.

Independentemente do que aconteça com a Zara, é difícil pensar em um cenário no qual Ortega deixe de ser o grande orgulho da cidade de La Coruña — e da Galícia como um todo. No momento, outro galego famoso é Mariano Rajoy, primeiro-ministro espanhol e principal liderança do Partido Popular, que enfrenta graves acusações de corrupção.

GESTÃO DE LOGÍSTICA: Mais da metade da produção da empresa é confeccionada na sede de La Coruña, na Espanha. A fabricação é própria ou fica a cargo de pequenos parceiros instalados nos arredores da unidade. As roupas são feitas em pequenos lotes e distribuídas por caminhão para entrega na Europa ou por avião para as lojas que a rede possui mundo afora, inclusive no Brasil. Ao contratar pequenos fornecedores que atuam vizinhos à fábrica-mãe, a Zara ganhou um tempo precioso - e tempo é quase tudo numa economia viciada em velocidade. Enquanto uma empresa que produz roupas na Ásia leva até nove meses para colocar um novo modelo nas lojas, a Zara faz isso em pouco mais de um mês. O efeito desse processo é visível. Como a rede evita a produção em massa, a renovação dos modelos é intensa. Para o consumidor, a impressão que fica (uma expressão da verdade, por sinal) é a de uma marca vibrante, com energia suficiente para apresentar novidades não a cada verão ou inverno - mas sempre. A estratégia só funciona graças à eficiência logística da Zara, que permite que um vestido fabricado em La Coruña apareça poucas semanas depois na vitrine de uma loja como a do MorumbiShopping, na zona sul de São Paulo.

Fonte: adaptado de Manechini (2013).

Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1036/noticias/roupas-a-prova-de-crise?page=3. Acesso em: 11/07/2013

A partir do caso apresentado, responda aos seguintes questionamentos:

a) Qual o foco do processo de estruturação produtiva que a Zara adotou em relação às operações e logística? Justifique. (Pontuação: 2,0)

b) Você considera que a Zara desenvolve um modelo de Cadeia Integrada de Abastecimento? Justifique seu posicionamento. (Pontuação: 2,0)

c) Cite e comente quais forças no ambiente macroempresarial que afetam a cadeia de abastecimento da Zara. (Pontuação: 2,0)

d) Sob