O Branding e Comunicação

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é entendida como “explosão de bebês” - fenômeno social ocorrido nos EUA no final da Segunda Guerra, ocasião em que os soldados voltaram para casa e conceberam filhos na mesma época.

Focus Group -

Lettering – Tipografia, fonte

Mainstream - Conceito que expressa uma tendência ou moda principal e dominante. A tradução literal de mainstream é corrente principal ou fluxo principal.

On-trade - Distribuiçao moderna (hipermercados, supermercados, grossistas e retalhistas independentes)

Off-trade - HORECA (hotéis, restaurantes e cafés)

Índice de Conteúdos

Parte I

Enquadramento Teórico - Branding e Comunicação

1. Branding

1.1 Conceito e Processo

1.2 A Marca

1.2.1. A Marca Gráfica

1.2.2. O Nome

1.3 Identidade da Marca

1.4 Qualidade percebida pelo consumidor

1.5 Valor acrescentado e Proposta de Valor

1.6 O Processo STP

1.7 Ciclo de Vida do Produto

2. Comunicação

2.1. Estratégia de Comunicação

2.2. Ferramentas da Comunicação

2.3. Comunicação em Nichos de Mercado

Parte II

Enquadramento Prático – Aplicação ao caso cerveja Grão Mestre

1. Apresentação e descrição da empresa

1.1. Missão, Valores e Objectivos

1.2. Proposta de valor – O Produto

2. Análise ao mercado da Cerveja em Portugal

2.1. Objectivos

2.2. Enquadramento Geral

2.3. Ciclo de Vida do Produto e do Mercado

2.4. Análise SWOT

2.5. As Cinco Forças de Porter

2.6. Mapa Perceptual da Concorrência

2.7. O Processo STP

3. Comportamento do Consumidor – Estudo de Mercado

3.1. Objectivos do Estudo

3.2. Metodologia Adoptada

3.3. Método de Recolha de Dados

3.4. O Consumo Pós-Modernista

3.5. Análise dos hábitos de consumo de bebidas alcoólicas nos “baby boomers”

3.6. Factores com influência no processo de decisão de compra

4. Estratégia de Branding e Comunicação

4.1. A Marca : Grão Mestre

4.1.1. Naming

4.2. Design da Marca Gráfica

4.2.1. Logotipo

4.2.2. Tipografia, Cores e Símbolos

4.3. Mix de Comunicação

4.3.1. Packaging

4.3.2. Merchandising

4.3.3. Relações Públicas

2. Resultados

3. Análise Crítica

4. Conclusão

Bibliografia

Anexos

Índice de Figuras

Figura 1 –

Figura 2 –

Figura 3 -

Índice de Tabelas

Tabela 1 –

Tabela 2 –

Tabela 3 -

Introdução

O tema do presente projecto realizado no âmbito da unidade curricular Projecto em Marketing é: Branding e Comunicação aplicado á cerveja artesanal “Grão Mestre”. O nome irá ser explicado na devida fase de naming incluída no enquadramento prático. O grande interesse que tenho pelo mercado cervejeiro surge como uma motivação para conhecer as tendências que marcam a actualidade deste sector de maneira a ter uma melhor noção das nossas limitações e de como actuar e penetrar neste mercado com a introdução de um novo produto.

Como afirma Ollins (2002), falar sobre uma marca e a construção do branding implica perceber que o design estratégico faz parte da sua identidade corporativa. Tendo em conta a competitividade e dificuldade de actuação neste mercado, existe uma grande necessidade em desenvolver uma estratégia de branding inicial de modo a criar uma identidade forte, coesa e com personalidade. O grande foco este projecto irá ser o desenvolvimento das primeiras bases para a comunicação gráfica, seguindo um raciocínio devidamente justificado pela revisão da literatura, análise do mercado e do comportamento do consumidor.

O enquadramento do nicho da cerveja artesanal dentro do segmento da cerveja é essencial na abordagem a este projecto, bem como para compreensão das diferenças entre a comunicação e o processo de decisão de compra nos diferentes sub-segmentos que o constituem. A compreensão e estudo do comportamento do consumidor irá ser um processo chave para a análise e segmentação do mercado, na medida em que dará a conhecer o seu perfil estratégico de concorrentes e clientes. Será importante mais tarde definir uma relação com o cliente e, portanto perceber o seu comportamento assim como factores que possam ter alguma influência, no que diz respeito ás diferentes dimensões da qualidade do produto e ao branding da marca.

O número de pequenas cervejarias artesanais e microcervejarias está a aumentar em Portugal. De acordo com o site Cerveja Artesanal Portuguesa, em 2015 havia já mais de 80. Face a esta tendência, os grandes industriais Unicer - Bebidas de