Elementos e estratégias de construção da mensagem persuasiva - Uma análise da campanha Experiências da CI Intercâmbio¹

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Para despertar a atenção do receptor, é preciso bem mais do que boas ideias, é preciso estratégias. Ratificar-se como importante é fundamental para fazer-se recebido, segundo o autor. A ciência perceptiva poderia dar-se em dois momentos: o primeiro seria a posse que o sujeito faz de objetos, e o segundo seria o fato de um objeto particular apresentar-se ao próprio sujeito. Ou seja, quem comunica pode adequar os objetos às vontades do recebedor. Peruzzolo(s/d) faz essa ponderação de acordo com o Dicionário Junguiano (2002).

Pode-se, então, compreender que, resumidamente, são dois tópicos a serem vencidos: agregar valores de percepção e de comunicação. Os primeiros seriam os responsáveis por atrair o receptor; os segundos seriam os responsáveis por criar laços e proporcionar a empatia do público com o objeto. De acordo com Peruzzolo(s/d), a percepção é a chave para os conhecimentos e que é através da mesma que contatamos o cosmos; já a atenção seria o enfoque dado ao ato de perceber. “A fase do Despertar da Atenção é uma espécie de preâmbulo, de introdução que busca portas de entrada no destinatário da mensagem. Compõe-se de um elemento ou conjunto deles que procura as linhas da sintonia de um dado público” (PERUZZOLO, s/d, p.6), assim, o autor sintetiza essa fase.

Fase do “Manter a Atenção”: O autor começa a explanar essa fase com uma analogia: da mesma forma que, para vender algo, é necessário que tenha quem comprar, o mínimo que uma mensagem necessitaria de um recebedor, ou seja, de alguém que se interessasse por ela. Então, com a atenção já despertada, o objetivo agora é despertar o interesse para que a atenção seja confirmada e prolongada. Peruzzolo (s/d) comenta que alguns linguistas sugerem como uma função conativa, ou seja, que a leve a uma determinada ação, por ser (a mensagem) voltada ao recebedor. E, também, esses especialistas sugerem outra função, a fática, que objetiva manter o contato com o interlocutor. A função poética – faz promoção de si – e a criatividade também se agregam às funções utilizadas na publicidade e na propaganda.

À medida que a mensagem atende às necessidades do recebedor, este vai interessar-se pelo que é proposto. Já em sua gênese, o desejo incita a uma ação. Dessa forma, o que recebedor que, prontamente, havia projetado desejo sobre algo está mais vigilante aos estímulos da mensagem. Para Peruzzolo (s/d), deve-se transformar a atenção em interesse, ou seja, o mostrar-se do anúncio é necessário, mas não é o bastante para que ele desperte desejo no receptor. Para que o processo publicitário efetive-se, é necessário que o espectador adote a mensagem como importante e interessante para si.

Sobre a relação do interesse e do chamado “valor de interessamento”, pode-se destacar:

“O sentido etimológico desta palavra determina-se pelos termos latinos ‘inter’ e ‘essere’, a saber, ‘estar no meio de’, o que exprime a relação de conveniência entre o organismo e o meio em que ele se encontra. ‘Valor de interessamento’ é, pois, a qualidade que elementos de mensagem têm de figurar como mediadores entre desejos do consumidor e sua satisfação. No caso, mediação de realização de um desejo, com relação ao objeto pleiteado, que se apresenta como factível” (PERUZZOLO, s/d, p.11).

Indo ao encontro dessa inter-relação, o autor também lança uma relação tripla entre ‘Bem – Valor – Necessidade’. O ‘bem’ seria o objeto que pode sanar necessidades materiais ou não; o ‘valor’ é a importância que certo objeto tem para o sujeito quando, o mesmo percebe sua dependência para com o elemento. Já a ‘necessidade’ é, segundo Peruzzolo (s/d), “a tensão intrapessoal que gera uma alteração no equilíbrio do ser e que impele a uma ação de reequilíbrio mediante uma ação específica de liberação ou de incorporação de um elemento”.(PERUZZOLO, s/d, p.11)

Fase do ensaio:

Atrair a atenção das pessoas é primordial dentro do campo persuasivo. Elementos que provocarem empatia, como o inovador, o colorido, o exótico e o belo são uns dos principais caminhos para se conseguir persuadir. Após a conquista, é fundamental que os motivos pelos quais o recebedor se sensibilizou sejam provados/mantidos e que façam sentido.

O objeto é mostrado ao recebedor, de forma que ele se insira como um bem simbólico, pois só se pode gostar de algo que conhecido. O nome desse objeto, por exemplo, aproxima-o do espectador, de modo que ele deixe de ser coisificado para ser personalizado.

“Essa é a fase das relações de interlocução dos anunciadores com os destinatários. Os apelos são de ordem do ajuizamento: o objeto se expõe à análise e avaliação do consumidor” (PERUZZOLO, s/d, p.13). Ou seja, o valor sugerido deve fazer sentido para o consumidor em potencial, o que significa, baseado em Heilbrunn (2002), que a interpretação dirija-se a um conjunto de significações. “O tratamento persuasivo institui percursos para aquele objeto, cuja função é tirá-lo do seu estado de natureza – coisa, utensílio, existente, etc. – e fazer dele um signo para que possa entrar na ordem dos bens simbólicos” (PERUZZOLO, s/d, p.13). Para Thompson (1995), os bens simbólicos são sempre portadores de intencionalidade. Como os bens possuem significado dentro do cosmos social, a Publicidade e a Propaganda devem fazê-los tomar uma qualificação e não apenas exposição.

A fase do ensaio acontece através da entrada do recebedor no contexto da campanha publicitária, por exemplo. O objeto deve tocar o espectador, de modo que ele julgue positiva e interessante a emoção que venha a sentir decorrente do elemento em questão. Então, essa é a fase em que o receptor e possível consumidor (tratando-se de publicidade) faz o “ensaio mental”, de acordo com Peruzzolo (s/d), de como seria possuir aquele novo valor. Na hora do investimento no objeto, o valor semiótico do mesmo é trocado pelo econômico.

Segundo Peruzzolo(s/d), quem pretende persuadir precisa:

- Saber o que o cliente pode interessar-se e, assim, fazer com que o objeto em questão é a melhor maneira para saciar suas vontades;

- Interessar-se veementemente para compreender o cliente;

- Oferecer ao cliente motivos para que ele atue conforme sua própria vontade, ou seja, oferecer meios de contentamento do cliente;

Essa é a fase que vamos enfatizar ao analisarmos a campanha