Projeto Integrado Multidisciplinar VII – PIM VII

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A Natura é a maior multinacional brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza. Esta presentes em sete países da América Latina e na França, e conta com uma rede de 7 mil colaboradores, 1,5 milhão de consultoras e consultores Natura, além de fornecedores e parceiros.

A expansão na América Latina se iniciou em 1982 através do Chile, Peru e Argentina. Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterápicos Flora Medicinal para aquisição de tecnologia na produção de produtos à base de plantas, seguindo sua estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira. A aquisição também visava o ganho de conhecimento dos canais de venda de varejo – considerável potencial de distribuição de cosméticos a médio e longo prazo.

De maneira geral, a Natura utiliza como estratégia de posicionamento no mercado mundial a diferenciação de seus produtos, caracterizados pelo uso de componentes da biodiversidade brasileira de forma sustentável

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2.1 Linhas e Produtos

A empresa oferece ampla variedade de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, empenhando-se sempre no lançamento e desenvolvimento de novos produtos. Em média 20% das vendas anuais são de produtos lançados nos dois últimos anos, estimulando o contínuo investimento nos programas de pesquisa e desenvolvimento. A atual carteira de produtos é composta por aproximadamente 510 produtos e produzidas mais de 130 milhões de unidades. A empresa está presente em oito categorias do mercado de cosméticos, predominantemente fragrâncias e perfumes, cremes e loções e maquilagem e desodorantes. As principais linhas de produto são:

- Fragrâncias: a empresa oferece quinze fragrâncias de perfumes femininos e sete masculinas, além de fragrâncias para bebês e crianças;

- Cremes e loções: são oferecidas três linhas de creme facial e várias loções para o corpo;

- Maquilagem: comercializam um grande portifólio de produtos de maquilagem sob as marcas Natura Única e Faces de Natura;

- Desodorantes: são três as marcas oferecidas, além de óleos para banho;

- Produtos capilares: competem no mercado com o apelo da biodiversidade sob as marcas Natura Ekos e Plants;

- Sabonetes: são oito os tipos sob as marcas Erva Doce e Natura Ekos;

- Protetores solares: oferecem produtos para adultos e crianças destacando-se a marca Fotoequilíbrio;

- Produtos para barbear: oferece cremes de barbear e produtos pós-barba, que são extensões das linhas de fragrâncias masculinas.

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FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS

Os produtos são distribuídos por representantes de vendas em todo o território nacional e redes na Argentina, Peru e Chile. Caso haja receptividade no mercado europeu com a abertura de sua loja na França, a empresa considerará a expansão da distribuição na Europa. O canal exclusivo de vendas diretas associado à força de sua marca geram boas margens de crescimento das vendas, conquistando o market share dos canais de distribuição convencionais. Apesar do canal ser diferente, concorre de forma eqüitativa com os seguintes gigantes do setor de cosmético global que atuam no Brasil. A empresa recebeu em 2003, em média 22.000 encomendas por dia, das quais aproximadamente 98% foram encaminhadas em 24 horas. A logística de transporte dos produtos para as residências dos representantes de venda envolve a utilização de vinte e seis diferentes empresas e serviço postal e entrega nas poucas regiões classificadas como de difícil acesso.

A sede da Natura no Brasil encontra-se localizada em Cajamar, Estado de São Paulo, em complexo que abriga quatro fábricas, unidades de armazenagem, centro de pesquisa, área logística e de administração. Além da sede, a empresa contava com: escritórios comerciais, em Salvador (BA), Campinas (SP), Alphaville (SP), Taguatinga (DF), Rio de Janeiro (RJ) e Porto Alegre (RS); fábrica e Centro de Pesquisa e Tecnologia em Benevides (PA); um Centro Avançado de Tecnologia em Paris; Centros de Distribuição localizados, em Jundiaí (SP), Itapecerica da Serra (SP), Canoas (RS), Matias Barbosa (MG), Uberlândia (MG), Simões Filho (BA), Jaboatão dos Guararapes (PE), e em Castanhal (PA); e um centro de treinamento em São João do Meriti (RJ). A empresa tinha operações próprias no Brasil, França, Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru e atuava por meio de distribuidores locais na Bolívia e na Guatemala. Dispunha, além disso, de 22 Casas Natura, em todos os países onde dispunha de operações próprias. Estes espaços serviam de apoio ao trabalho e capacitação das consultoras e permitiam que os consumidores conhecessem os produtos da empresa. (Relatório Anual Natura, 2010; Relatório de Referência Natura, 2011)

Os primeiros movimentos de internacionalização da Natura foram por meio de parceiros locais. Como o próprio Seabra descreveu, no momento que deram os passos iniciais, a Natura não tinha conhecimento do mercado ou um planejamento apropriado; a direção cedera ao impulso de expandir-se para fora do Brasil. (Jones e Pinho, 2006) No Chile, a operação iniciada em 1982, se deu através de um distribuidor local A escolha do Chile foi pela aproximação com relação ao Brasil. (Paavola et al, 2006) Os resultados nos anos iniciais foram fracos e em boa parte atribuídos à falta de ajuste entre a Natura e seus valores, posteriormente se associou a uma empresa local, a Labsa, e criou em 1990 a Belleza Internacional S.A. Já em 1993, a Natura comprou a operação e a empresa se tornou uma subsidiária controlada totalmente por ela. A venda direta participava com menos de 20% neste mercado, cenário que mudou ao longo dos anos com o reposicionamento de preços e alto investimento em comunicação (Pereira, 2010).

Segundo Ballou (1993), a distribuição física tem custos duas a três vezes maiores que o limite superior da média do suprimento e assim, a atenção dos administradores tem se concentrado nas atividades de maior impacto econômico.

No caso da empresa Natura, cuja estratégia de vendas é a direta, é possível chegar até suas consumidoras de forma personalizada e explorando os principais