Disney e Fidelização

...

Ao analisar os aspectos de sucesso de uma empresa é necessário entender os conceitos de missão, visão e valores que a norteiam. De acordo com Reginaldo André, “a missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes” (ANDRÉ, 2009), já a visão é “a descrição do futuro desejado para a empresa” (ANDRÉ, 2009) e os valores são “um conjunto de crenças, ou princípios, que definem e facilitam a participação das pessoas no desenvolvimento da missão, visão e dos próprios valores” (ANDRÉ, 2009).

O Walt Disney World Resort tem, como missão, de acordo com o próprio site da empresa, ser uma das principais produtoras e fornecedoras de entretenimento e informação do mundo e fazer as pessoas felizes. Já a visão, por sua vez, é criar um mundo onde todos possam se sentir crianças e como valores a criatividade, sonhos e imaginação, além da atenção fanática à consistência e aos detalhes, e a preservação e controle da magia Disney.

Segundo Philip Kotler,

o processo deve começar tendo-se em mente um público alvo bem definido, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral (KOTLER, 2000, p.572).

Ainda segundo o autor e pesquisador, no livro Marketing 3.0 (2010), entender o comportamento do seu consumidor é crucial para atingir o sucesso de um negócio, pois permite definir os fatores que influenciam a compra dos serviços e produtos de determinada empresa.

De acordo com a RMA Comunicação, agência brasileira de marketing digital,

definir o público alvo e entender a percepção de cada um sobre sua marca permitirá comunicar o valor da empresa da forma mais assertiva e fará com que suas mensagens sejam recebidas - e, mais importante, entendidas - pelas pessoas certas (RMA, 2013).

Por isso, é crucial entender o público alvo que se quer atingir, para que não haja uma interpretação errada daquilo que se quer passar ao consumidor.

A Disney mantém como seu público-alvo primordial sempre o público infanto-juvenil. Com isso, acaba atraindo não apenas esta numericamente expressiva faixa etária, mas também os adultos, pois os adultos, além de geralmente acompanharem as crianças, também se encantam com esta temática.

Além de encantados em relação às suas experiências na Disney World Resort, os clientes acabam tornando-se fieis à empresa. Nesse sentido, conforme explicam Andrade e Moser,

a fidelização dos clientes em relação à empresa, seus produtos e sua marca, é de vital importância para continuidade do negócio. Diante de um mercado tão dinâmico, como o que vivemos, onde os profissionais de compra estão a cada dia mais exigentes e onde o tempo é um bem precioso, precisamos usar de toda a nossa criatividade para encontrar novas formas de atendimento (ANDRADE; MOSER, s.d., p.1).

De acordo com o livro Gestão de Projetos de Harold Kerzner (2007), “A Walt Disney entende o sucesso como no prazo, dentro do custo, com qualidade e atendendo as normas de segurança, sendo o último item o mais importante de todos” (KERZNER, 2007, p.43). A questão do sucesso do Disney World Resort é incontestável, despertando o interesse de muitas pessoas.

O conceito de sucesso deve ser entendido como um conceito variável e que pode ser definido de diversas formas. Um desses conceitos, segundo o dicionário Michaelis, seria: êxito, resultado feliz. Para a Disney esse conceito é mais aprofundado: “(...)o sucesso está em sua capacidade de fazer com que seus clientes sempre retornem” (CONNELLAN, 1997, p.5).

Segundo o autor Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, principalmente, um investimento que vai garantir aumento do sucesso e redução nas despesas da empresa.

Para tanto, de acordo com Cristina Moutella em seu artigo Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo (2002),

a satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair (MOUTELLA, 2002, p.6).

Dessa forma, é essencial entender a forma com que a Disney consegue fazer com que a percepção das pessoas seja sempre maior que a expectativa, fidelizando assim seus clientes.

METODOLOGIA DA PESQUISA

Os métodos escolhidos para o desenvolvimento do trabalho são: qualitativa e quantitativa, baseada em estudo do case de sucesso do Walt Disney World Resort e pesquisa exploratória descritiva.

1. Estudo de Caso;

2. Qualitativa e quantitativa;

3. Exploratória;

4. Descritiva;

De acordo com Robert K. Yin (2001) – cientista Americano – o método de pesquisa baseado no estudo de caso é preferencial em relação a outros métodos quando a pesquisa se baseia em questões como “como?” ou “por quê?”, quando o pesquisador não tem controle sobre os eventos analisados ou ainda quando o foco do estudo é contemporâneo. Esse método consiste na investigação de um fenômeno atual em seu contexto real e a coleta de dados a serem analisados. Para isso, o autor afirma que cinco preocupações devem existir ao se fazer um estudo de caso, são elas: conduzir a pesquisa de forma rigorosa, evitar confusões com casos de ensino, saber como chegar a conclusões generalizadas, gerir cuidadosamente o nível de esforço e compreender a vantagem comparativa da pesquisa de estudo de caso (YIN, 2001, p. 2).

O estudo de caso foi um dos métodos utilizados nesta pesquisa pois o objeto de estudo se trata de um fenômeno contemporâneo, constante e não pode ser controlado pelos pesquisadores além de ter as perguntas “Como?” e “Por quê?” a serem investigadas nos objetivos. Baseado no estudo de casos, conduzimos a pesquisa na forma quantitativa para avaliarmos qual a porcentagem das pessoas