Posicionamento - Administração Materiais

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Teremos que cuidar nossas posições junto aos consumidores; “A cada dia, o consumidor se torna mais exigente e as empresas precisam estar atentasse repensar a maneira como escutam e dão o feedback a seus clientes, se comprometendo não apenas com o monitoramento do buzz provocado pelas ações de mídia online, mas indo ao encontro do consumidor, fazendo perguntas e ouvindo respostas que há algum tempo não eram comuns. Essa atitude se torna extremamente importante para uma marca, na medida em que seu posicionamento depende diretamente da percepção e julgamento do consumidor, para elucidar essa nova forma de relacionamento entre consumidor e empresas, podemos citar um anti-case e um case de atuação nas mídias sociais. O primeiro deles foi areação à campanha de lançamento da nova coleção outono-inverno da marca de calçados acessórios Arezzo. O uso de peles de animais na confecção dos produtos comercializados pela empresa provocou, nas mídias sociais, a mobilização de milhares de usuários que demostraram contra essa prática. Em resposta aos usuários, a Arezzo decidiu retirar das lojas do Brasil todos os produtos da nova coleção.

As empresas vislumbram obter uma posição única para seus produtos no mercado, sem a ameaça de concorrentes, e que garantam uma lucratividade, dominando segmentos de mercado com alta atratividade e potencial elevado. Pode-se dizer que fazer com que estes desejos sejam atendidos é o desafio ou propósito do marketing estratégico (ADCOCK, 2000, CRAVENS, 1994).

O posicionamento é a essência do marketing estratégico. Uma vez que a unidade de negócios tenha selecionado o valor, passa-se para a segunda etapa, a da entrega de valor. As especificações tangíveis do produto e dos serviços devem ser detalhadas; um preço-alvo deve ser estabelecido; o produto deve ser fabricado e distribuído. O desenvolvimento dos atributos específicos, dos preços e da distribuição acontece nessa etapa e é parte do marketing tático. A tarefa da terceira etapa é a comunicação do valor. Nesse etapa acontece um marketing tático adicional na utilização da força de vendas, da promoção e de outras ferramentas adicionais para informar o mercado sobre o produto, conforme apresentado no Quadro 2 (KOTLER, 2000).

A Era do Posicionamento para a revista Advertising Era, este conceito foi evoluindo no âmbito do marketing e ganhando cada vez mais importância na estratégia das empresas. Inicialmente os autores mencionavam que este conceito seria uma ferramenta de maior utilidade para a propaganda, e afirmavam: o posicionamento começa com o produto. Uma peça de merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa. Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial. Os problemas enfrentados pela propaganda numa sociedade supercomunicativa fizeram surgir o conceito de posicionamento. Comunica-se muito e não se recebe o correspondente em retorno. Excesso de comunicação: propagandas, livros, mídia. E como é que uma pessoa comum se arranja com essas explosões da mídia e do produto? (Ries & Trout, 2001) A mente é seletiva e recebe quantidade limitada de sensações (sobrecarga sensorial) (RIES e TROUT, 2001).

Ou seja, concluímos que o posicionamento era descrito como um instrumento de apoio aos processos de decisões estratégicas vinculadas à concepção de produtos e empresas, assim como à comunicação de suas características e atributos a segmentos de mercado específicos. O conceito de posicionamento evoluiu, durante o tempo, de forma que, partindo da busca de uma definição para os produtos, teve-se voltado para a adoção de uma postura de segmentação por parte da empresa no desenvolvimento de seu processo estratégico.