Artigo Cientifico Segmento alta renda bancario

...

Segundo Las Casas (2006) as empresas aplicam o marketing no intuito de conquistar clientes e com isso alcançar suas metas de vendas.

Esta é na verdade a principal razão das empresas que aplicam a filosofia de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores.

Para Kotler (1998) os bancos estavam enfrentando crescentes concorrências por poupança e alguns deles passaram a investir em propagandas e promoção de vendas, concluindo que o marketing não chegou aos bancos como “conceito de marketing” e sim na forma de conceito de “propaganda e promoção”.

Conforme Kotler (2000) o marketing é composto de um mix de 4Ps, são eles: Produto, praça, preço e promoção.

-Produto: Qualquer coisa que possa ser oferecida que satisfaça necessidades e desejos de um mercado, produto não inclui só bens ou serviços, mas também marcas embalagens, serviços aos clientes.

-Preço: É o volume de dinheiro cobrado, que deve ser pago para adquirir um produto ou serviço. É um dos principais elementos na determinação na participação de mercado de uma empresa e sua rentabilidade.

- Praça: Também conhecido como ponto de venda, é o local que o produto ou serviço será disponibilizado para comércio.

- Promoção: Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas e assessoria de imprenssa.

-

marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento é uma atividade para longo prazo, sendo extremamente importante o engajamento de todos os setores da empresa com um único objetivo: atender bem o cliente.

Segundo Kotler (2006, p. 20) “o marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamento em longo prazo”. Na mesma linha de raciocínio, para Madruga (2004, p. 20), ”o marketing de relacionamento é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com os clientes, fornecedores, parceiros, e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos”. Já para Cobra (2009, p. 27) “marketing de relacionamento é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca”.

Pode-se dizer que marketing de relacionamento é um conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, orientado por um sistema de fidelização de clientes, com o objetivo de conquistá-lo e mantê-lo como cliente pelo tempo mais longo possível.

Também para Kotler (2003), o relacionamento com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores e revendedores é uma das coisas mais valiosas para a empresa, pois o capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiências e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição.

-

Os quatro R’s do Marketing de relacionamento

Para Barnes (2002), juntamente com os 04 P’s de Marketing devem ser considerados como muito importantes outros quatro conceitos de Marketing de relacionamento. O autor menciona estes quatro R’s como sendo relacionamento, retenção, referência e recuperação.

O relacionamento é construído com o cliente que trabalha voluntariamente com a empresa e ao longo do tempo continua entusiasmado pela maneira que é tratado por ela e seus funcionários, com o intuito de estar próximo do cliente e esta ir além das expectativas do mesmo, requerendo confiança (BARNES, 2002 apud FERREIRA, 2008).

A retenção vem com o intuito de um trabalho diferenciado que atenda e supere as expectativas dos clientes. A retenção tem um custo menor que a aquisição. A retenção tem por objetivo que o cliente não acabe com os negócios com a empresa, não quebre o relacionamento com a mesma. Portanto retenção é efeito de um conjunto de ações específicas e continuadas que o cliente dá mais valor que as ações padrões (BARNES, 2002, apud FERREIRA, 2008).

A referência se trata do efeito de propagação de cliente satisfeito a sociedade em que convive. É o bom trabalho feito com o cliente específico que tem conseqüência na propagação de sua opinião positiva. Pois a impressão positiva do cliente satisfeito resulta em outras pessoas se tornarem clientes. Quando o cliente está completamente satisfeito ele indica a empresa e faz uma propaganda gratuita e muito bem aceita pelos ouvintes por se tratar de uma recomendação de quem eles confiam. (BARNES, 2002 apud FERREIRA, 2008).

A recuperação vem da necessidade de resgatar um cliente que teve um atendimento a desejar, e esta conquista se deve a administração da carteira de clientes. É natural acontecer falhas e é cíclica a necessidade de recuperar clientes. O que foi muito bem planejado é destruído com o imprevisível, e podem surgir erros que podem ser usados como oportunidades de impressionar e conquistar este cliente, não só recuperando-o, mas também mostrando seu valor dentro da empresa. (BARNES, 2002 apud FERREIRA, 2008).

-

fidelização de clientes

Pela alta oferta de produtos e serviços, se faz a cada dia mais importante elaborar estratégias que assegurem a fidelização de clientes.

Para Las Casas (2006) o cliente permanece comprando de uma determinada empresa porque acredita que ela tem bons produtos e serviços. Já para Mowen (2003) a fidelidade é diretamente influenciada pela satisfação, medida pelo grau positivo em relação à marca.

Segundo Porter (1991, p. 74), “as empresas precisam melhorar a forma de atendimento.” Precisa estar claro para os empresários que os clientes bem atendidos além de voltarem, eles trazem consigo novos clientes, caso contrário a empresa desaparecerá.

Para Kotler (2006, p. 153) “as empresas estão reconhecendo cada vez mais a importância da satisfação e retenção do cliente, pois clientes satisfeitos constituem o capital de relacionamento com a empresa”. De acordo com Kotler (1998), os bancos perceberam que é fácil atrair clientes, porém é difícil fidelizá-los, convertê-los em clientes leais. E estes bancos verificaram a necessidade de formular programas de encantamento a clientes a até redesenharam os interiores das agências bancárias para ambientes mais aconchegantes, com atmosfera acolhedora e agradável bem como seu exterior que imitava