O Produto e o Mix de Produto

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- Mix de Produtos

Um Mix de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Ele deverá variar de acordo com os objetivos da empresa, assim como seu público alvo e seu mercado de atuação.

Um mix muito vasto de produtos muitas vezes gera alto custos para a organização, por isso é de extrema importância uma análise apurada sobre até que ponto o mix deve ser espandido.

Neste sentido, o mix irá variar de acordo com: abrangência, que se refere ao número de linhas de produto da empresa; extensão, que diz respeito ao número de itens do mix; profundidade, que se refere a quantas opções são oferecidas em cada produto da linha; e consistência, que remete à proximidade com que várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério (ex: as linhas de produto são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores).

Decisões de Linhas de Produtos

Um mix de produtos consiste em várias linhas de produtos. Ao oferecer uma linha de produtos, as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a diferentes exigências dos consumidores. Ex: automóveis, como a linha pálio da Fiat, ou a linha Fiesta da Ford.

- Análise das Linhas de produtos

É necessário conhecer as vendas e os lucros de cada item em uma linha de produto, a fim de se definir quais devem aumentar, manter, colher ou abandonar. É muito importante também conhecer o perfil de mercado de cada linha de produto, pois todo o mix dessa linha dependerá dessas informações.

- Extensão da Linha de Produto

Os objetivos da empresa influenciam a extensão da linha de produtos. As empresas que buscam grande participação de mercado e rápido crescimento do mercado preferirão linhas mais extensas. As empresas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cuidadosamente escolhidos.

- Modernização da Linha

As empresas nunca podem perder de vista a modernização da linha de produtos, especialmente em mercados de alta competição e de grande dinamismo. Vale lembrar que a vida útil dos produtos tem reduzido cada vez mais e que a exigência dos consumidores, na maioria dos mercados, tem se modificado em ritmo acelerado.

- Promoção e redução da linha

Em alguns casos as vendas de determinados itens da linha, ou mesmo da linha inteira, não estão atendendo às expectativas. Kotler, nestes casos, recomenda uma avaliação para possíveis reduções e, ou, promoções da linha ou de seus itens menos lucrativos.

Muitas decisões de linhas de produto são afetadas pelas etapas do ciclo de vida do produto. Se há, por exemplo, um processo de revitalização, como no caso das Havaianas, essa linha pode ser extendida.

Mas quando acontece de um produto atingir certo grau de maturidade, pode acontecer da linha ser enxugada (focar-se apenas no “carro chefe”). Não há regras para esse tipo de decisão, por isso a importância de se compreender a etapa do ciclo de vida.

Decisões de Marca

- Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. (American Marketing Association).

- Uma marca traz uma série de significados, como:

- Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. Ex: Mercedez sugere automóveis caros.

- Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Ex: Mercedez faz o cliente se sentir admirado e importante.

- Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. Ex: A Mercedez simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

- Cultura: a marca pode representar certa cultura. Ex: A Mercedez representa a cultura germânica, de organização, eficiência, preocupada com a qualidade.

- Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Ex: A Mercedez pode sugerir um chefe, um poderoso, ou uma pessoa austera.

- Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Ex: A Mercedez remete a um alto executivo de 55 anos.

- Patrimônio de Marca (Brand EquitY)

As marcas variam quanto a seu poder e valor de mercado. Em um extremo estão marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores. Em seguida vêm as marcas que têm bom nível de conscientização de marca. Depois, as marcas com alto grau de aceitabilidade de marca, seguidas daquelas que possuem alto grau de preferência de marca. Por fim, existem aquelas que possuem um alto grau de fidelidade à marca.

Aaker, citado por Kotler, define 5 níveis de atitudes do cliente em relação à marca:

1 – O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem fidelidade à marca.

2 – O cliente está satisfeito. Não razões para trocar a marca.

3 – O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca