Gestão de Serviços

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CONCEITOS

Marketing: é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas (KOTLER). Marketing: é o processo de planejamento e execução de concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA – American Marketing Association). Marketing: é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA – American Marketing Association – Definição 2005). Marketing de serviços: Define-se como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistências profissionais. Nestas atividades, incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários. Tem por objetivo investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais.

Comportamento do Consumidor

O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influências. Desde aspectos: • sociais, demográficos, sociais, psicológicos e situacionais. Até importantes estímulos de marketing: • produto, preço, praça e promoção; • Afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo .

• O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de estágios que envolvem a seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. • E esse processo é contínuo, não se limitando apenas ao momento da compra, quando a troca se efetiva. • Embora a troca (uma transação em que duas ou mais entidades dão e recebem algo de valor) seja a essência do marketing, o entendimento mais amplo compreende todo o processo de consumo, o que inclui os aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

Schiffman e Kanuk (2000) partilham dessa visão em sua definição do comportamento do consumidor: “É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram”. • Comportamento do Consumidor: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (MONTEIRO apud SOLOMON, 2002) • Segundo Engel et al. (2000), o comportamento do consumidor é de interesse especial para aqueles que por diversas razões desejam influenciar ou mudar esse comportamento. Entre os vários interessados em influenciar esse comportamento, pode-se destacar o Marketing, pois ninguém tem mais interesse em motivação e comportamento do consumidor do que os empresários, já que as atividades de Marketing exercem um enorme impacto sobre os indivíduos. Esse papel se caracteriza pelo fato do marketing estimular, através de seus diversos canais, estratégias e mecanismos o consumidor a adquirir um bem e/ou utilizar um serviço. (MONTEIRO) • Segundo Fonseca e Rossi (1998, p. 1), os estudos sobre o comportamento do consumidor envolvem “o conhecimento dos inúmeros aspectos que moldam o comportamento dos indivíduos, particularmente aqueles relacionados aos processos de tomada de decisão”. Para Sheth (2001, p. 136), o comportamento do consumidor é “a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos” (DU PIN).

Consumidores: são todos aqueles que consomem nossos produtos.

Exemplos: 1. Os passageiros de um ônibus. 2. As pessoas que estão comprando um produto numa loja. 3. As pessoas que almoçam no restaurante. 4. As pessoas que dançam em uma boate.

Clientes: são todos aqueles que sofrem o impacto do uso de nossos produtos. Exemplos: 1. As pessoas nas calçadas, que sofrem com o barulho intenso do motor do ônibus ou com a fumaça que ele solta no meio ambiente. 2. As pessoas que passam no corredor do shopping, observando as lojas. 3. As pessoas que, do lado de fora, sentem o cheiro de comida do restaurante. 4. Os vizinhos da boate, que não dormem por causa do barulho.

O comportamento do consumidor se caracteriza como um processo que vai da seleção de um produto ao consumo do mesmo. A disposição dos produtos no ponto de venda, a ideia transmitida pela sua divulgação ou a experiência ao usá-lo também são importantes neste processo. A partir do momento que se conhece um pouco mais sobre a personalidade de seus consumidores, diferenciados tipos de estratégias de marketing podem ser desenvolvidas e aplicadas a vários tipos de consumidores, ou seja, existe uma personalização da estratégia. Pessoas que possuam identificações em comum são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais as mesmas irão se identificar, criando assim um banco de dados por nichos, podendo ter divisões por sexo, idade, posição social, hábitos de compra, entre outros (RIBEIRO).

Para captar a atenção dos consumidores, são utilizadas várias estratégias de comunicação e as mais comuns são:

• Problema x Solução: Baseia-se em apresentar um problema que possa atingir ao consumidor e logo depois mostrar o produto como sendo o meio para a solução do mesmo. Ex: Iogurtes que ajudam na digestão. • Cenas da vida real: Este modelo é o mais utilizado, visa inserir o produto no cotidiano das pessoas e mostrar como ele pode perfeitamente se identificar com o produto. São apresentadas cenas corriqueiras e pessoas utilizando o produto em questão. Ex: Os famosos comerciais de margarina. • Sex-appeal: Esta estratégia foca o erotismo. Geralmente utilizada em comerciais de cerveja, apresenta um ambiente de muito sol, praia, mulheres e todos ingerindo a tal bebida. • Ecologia: Ser sustentável está na moda, então esta estratégia visa destacar a posição da empresa em relação à preservação do ambiente. Ex: Projetos ecológicos patrocinados por instituições financeiras.