Gestão Mercadológica

...

a maioria do público não conhece a marca

• CONHECIMENTO: o público está consciente da marca, mas não conhece nada da marca

• SIMPATIA: o público conhece a marca. O que acha dela?

• PREFERÊNCIA: o público pode gostar do produto, mas não está convencido de comprá-lo

• COMPRA: o público pode estar convencido da compra, mas não efetuar a compra.

O sucesso para uma campanha de Marketing, está associada aos fatores abaixo:

• o consumidor deve estar exposto á mensagem certa na hora certa

• o anúncio deve prender a atenção do consumidor

• o anúncio deve posicionar a marca adequadamente

• o anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

- IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO: deve se iniciar com a consciência de um público alvo bem definido, é válido tem termos de uso e fidelidade. Devemos nos questionar se o público é novo na categoria ou já é consumidor ativo, é fiel a marca, a um concorrente ou muda de marca constantemente, se o público alvo é um consumidor esporádico ou assíduo. Podemos conduzir uma análise de imagem para traçar o perfil do público alvo em termos de conhecimento da marca.

Começando pela Escala de Familiaridade

NUNCA OUVIU FALAR/ JÁ OUVIU FALAR/ CONHECE UM POUCO/ CONHECE RAZOAVELMENTE/ CONHECE MUITO BEM

Para os que estão familiarizados pela marca

MUITO DESFAVORÁVEL/ RELATIVAMENTE RAZOÁVEL/ INDIFERENTE/ RELATIVAMENTE FAVORÁVEL/ MUITO FAVORÁVEL

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS

- NECESSIDADE DA CATEGORIA: produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria

- CONSCIENTIZAÇÃO DA MARCA: identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de determinada categoria

- ATITUDE EM RELAÇÃO Á MARCA: mostrar os benefícios frente ao consumidor. Uma marca pode ser orientada negativamente(eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta), pode ser orientada positivamente (aprovação social, gratificação sensorial, estímulo)

- INTENÇÃO DE COMPRA DA MARCA: comprar a marca (ofertas promocionais)

ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO: O processo tem como foco principal a solução de três problemas: O QUE DIZER (ESTRATÉGIA DE MENSAGEM), COMO DIZER (ESTRATÉGIA CRIATIVA) e QUEM DIZER (FONTE DA MENSAGEM)

ESTRATÉGIA DA MENSAGEM: deve procurar temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer ponto de paridade e ponto de diferença. Podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade e economia e outras como considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade e tradicionalismo.

ESTRATÉGIA CRIATIVA: a eficácia da comunicação está atrelada da forma que ela é expressa.

APELOS INFORMATIVOS: baseado nos atributos ou benefícios, com foco na solução de problemas, comparação de produtos e opiniões de outros consumidores.

APELOS TRANSFORMATIVOS: baseiam-se em uma imagem, descrição dos consumidores após uso.

FONTE DA MENSAGEM: mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são facilmente lembradas. Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia.

SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS: comunicação com mais proximidade, individualidade. Exemplo: e-mail, telefone, sites independentes. Esses canais de comunicação podem ser:

- Canais defensores (vendedores e compradores)

- Canais especialistas(especialistas independentes e compradores)

- Canais sociais (vizinhos, amigos e compradores)

BUZZ MARKETING

Considerado como Marketing boca a boca procura estimular os indivíduos a repassar determinada mensagem aumentando sua abrangência e servindo como influenciador, com a rápida disseminação a mensagem atinge milhões de pessoas em questão de segundos, pode acontecer de forma espontânea ou influenciada por um agente externo.

Para um bom canal de comunicação pessoal, a empresa deve identificar pessoas influentes, formar grandes líderes de opinião a respeito do produto ao mercado- alvo, apresentar o produto á pessoas influentes, desenvolver um fórum eletrônico(blogs, por exemplo).

CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS: estão direcionadas á mais de uma pessoa envolvem á mídia , as promoções de vendas, eventos e relações públicas.

• MÍDIA: podem ser escritas (jornais e revistas), rádio e TV, eletrônicas (áudio, vídeo e web), expositivas (painéis e outdoors)

• PROMOÇÕES DE VENDAS: consistem nas promoções para os consumidores (amostras e prêmios), promoções para o varejo (propaganda e concessão de exibição) e promoção para força de vendas (concurso para vendedores).

• EVENTOS E EXPERIÊNCIAS: eventos criados em prol de causas, resumindo, atividades criam mais interações do consumidor com a marca

• RELAÇÕES PÚBLICAS: comunicação direcionada internamente aos funcionários da empresa, ou externamente que são os consumidores, outras empresas, governo e imprensa.

ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

• MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS: muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que gastam, ignorando a promoção como forma de investimento, dificultando o planejamento á longo prazo.

• MÉTODO DA PORCENTAGEM DE VENDAS: muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem de vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa despender, além de promover uma estabilidade financeira.

• MÉTODO DE PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA: algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o orçamento dos